Balashiha, Moscow, Russian Federation
from 01.01.2015 until now
UDK 33 Экономика. Экономические науки
BBK 65 Экономика. Экономические науки
One of the main tasks of management analysis is to optimize the ratio of "costs-income", maximizing the effect of the use of available resources. The effectiveness of the management analysis largely depends on the correct organization. In this regard, the article considers the methodology of management analysis of assortment and pricing policy of the organization in terms of internal and external constraints. Under this methodology, the main stages of management analysis to develop product line and pricing, the implementation of which allows to maximize the overall profit margins of the organization (to maximize the use of bandwidth, given internal and external constraints).
Management analysis, management, assortment and pricing policy
Ассортимент - это набор товаров, объединенных по одному признаку или их совокупности. Такими признаками могут выступать схожесть сферы применения товаров, диапазон розничной цены, сроки реализации. Исходя из этого, можно сформулировать, что ассортиментная политика – это формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.
Выделяется два основных подхода к формированию ассортиментной политики организации: товароведный и маркетинговый.
Целями оптимизации ассортимента товаров при товароведном подходе являются удовлетворение запросов потребителей, получение ожидаемой нормы рентабельности или объема прибыли, увеличение доли рынка, грамотное использование ресурсов компании, а также рациональный подход к приобретению товаров и обладание достаточным количеством средств товарного обращения.
Маркетинговый подход отличается тесным контактом с потребителями и ориентацией на ассортимент, удовлетворяющий спрос в конкретный момент времени. А при изменении ожиданий или спроса покупателей предполагается адаптация ассортимента.
Управленческий анализ ассортиментной политики проводится с точки зрения, как ретроспективного анализа (с позиций факторного анализа деятельности), так и перспективного анализа: как одно из направлений анализа «затраты - объем выпуска - прибыль», а также в рамках формирования оптимальной программы сбыта, которая позволит максимально использовать ресурсы организации.
При проведении ретроспективного анализа, в том числе факторного, сопоставляются полученные фактические значения по каждой ассортиментной позиции с плановыми и прошлыми периодами. Но выводы и рекомендации в отношении ассортиментной политики в этом случае носят обобщающий характер и основаны на утверждении выявленных фактов. Например, по результатам ретроспективного факторного анализа может быть сделан вывод о снижении прибыли из-за изменения структуры ассортимента. Как вывод, руководству организации будет рекомендовано в будущих периодах увеличить удельный вес более рентабельных ассортиментных позиций при формировании структуры ассортимента.
Таким образом, результатом ретроспективного анализа может быть только оценка уже произошедших фактов хозяйственной деятельности и разработка рекомендаций, направленных на последующий учет ошибок и опыта.
В рамках перспективного анализа используется один из распространенных подходов к планированию ассортиментной и ценовой политики, заключающийся в использовании возможностей анализа «затраты - объем выпуска - прибыль» (CVP-анализа) на базе информации, представленной в системе «директ-костинг» (разделение всех затрат на постоянные и переменные). Аналитические возможности CVP-анализа, которые позволяют разрабатывать рекомендации при формировании ассортиментной и ценовой политики, можно представить следующим образом:
- определить объем и структуру реализации, которая обеспечивает безубыточную деятельность организации;
- проанализировать влияние изменений цен реализации и структурных сдвигов в ассортименте на финансовые результаты и безубыточность организации;
- выявить наиболее рентабельные ассортиментные позиции.
Маржинальный доход – ключевой показатель, который используется в рамках данного подхода. Маржинальный доход позволяет исключить влияние постоянных затрат, которые являются общими для всех видов реализуемой продукции, что поможет повысить эффективность и упростить анализ ассортиментной и ценовой политики организации.
Если проанализировать динамику показателя маржинального дохода (как совокупного в целом по организации и как удельного для каждого вида продукции) при планируемых изменениях в ассортименте и в ценах реализации, то она позволит спланировать изменения прибыли при предполагаемом увеличении или уменьшении цен и объемов продаж по каждой ассортиментной единице. Благодаря полученным выводам можно будет сравнить и оценить эффективность различных вариантов формирования ассортимента реализации.
Одним из главных направлений CVP-анализа является анализ безубыточности, позволяющий избежать убытков при планировании ассортиментной и ценовой политики. Существенное значение имеет также оценка запаса финансовой прочности организации, что позволяет своевременно выявлять негативные тенденции в деятельности организации и разрабатывать меры, направленные на корректировку существующих ассортимента и цен реализации. Так, увеличение удельного веса ассортиментных позиций с более высоким уровнем нормы маржинального дохода в структуре продаж позволяет сократить точку безубыточности и улучшить финансовое положение организации. Сокращение точки безубыточности может также достигаться путем увеличения цен реализации, если при этом эффект от повышения цены превысит эффект от возможного снижения спроса, в результате чего маржинальный доход организации возрастет.
Использование аналитических возможностей подхода на базе СVР-анализа дает возможность создать рекомендации, которые пойдут на повышение эффективности ассортиментной и ценовой политики организации. Но можно сразу определить и ряд проблем, которые остаются без решения:
- проанализировать влияние будущих изменений ассортимента и цен на изменение прибыли возможно только тогда, когда у организации достаточно небольшое число ассортиментных единиц. Если позиций много, то расчеты будут сильно усложнены, необходимо будет интерпретировать полученные результаты анализа;
- так как ресурсы не безграничны, то планы, согласно результатам СVР-анализа, могут оказаться нереальными.
Современные ученые-экономисты предлагают решить вторую проблему следующим образом: формируется оптимальная производственная (сбытовая) программа в условиях наличия ограничивающих факторов («узких мест») исходя из показателя вклада в прибыль на единицу ограничивающего фактора для каждого выпускаемого вида продукции.
Если, например, у организации возник дефицит рабочего времени оборудования (с учетом неиспользованных ресурсов других видов), чтобы найти прибыль на единицу дефицита (ограничивающего фактора) рабочего времени оборудования, нужно разделить вклад в прибыль на единицу продукции на такое время работы оборудования, чтобы создать эту единицу продукции.
Показатель вклада в прибыль на единицу продукции, говорит о том, насколько увеличится прибыль при реализации дополнительной единицы продукции. А изменение прибыли при продаже мы получаем, если вычитаем удельные переменные затраты из цены реализации, то есть можно сказать о том, что этот показатель – маржинальный доход.
Формула вклада в прибыль на единицу ограничивающего фактора:
где Вij – вклад в прибыль от реализации единицы j-й продукции на единицу i- го ограничивающего фактора (или вклад в прибыль на единицу продукции), руб./ед.;
MRудj – удельный маржинальный доход от реализации j-го вида продукции, руб.;
Сij – затраты ресурса i-го вида на производство единицы продукции j-го вида, ед. измерения ресурса.
Затем нужно выстроить виды реализуемой продукции исходя из их вклада в прибыль на единицу ограничивающего фактора, при этом отдавая предпочтение тем видам, у которых показатель вклада в прибыль выше.
Важно, что понятие «вклад в прибыль на единицу ограничивающего фактора» применяется только для внутренних ограничений - т.е. ограничений по ресурсам. Если у организации не будет недостатка по спросу при продаже продукции с наибольшим вкладом в прибыль, то она сможет его реализовывать пока не закончится дефицитный ресурс (то есть ограничивающий фактор).
То есть, если подойти к формированию ассортимента продукций реализации на основе маржинального дохода на единицу «узкого места» то можно создать такую производственную программу, которая позволит извлечь максимальный эффект от использования лимитированного ресурса. В итоге находятся скрытые резервы, которые впоследствии могут быть направлены на устранение проблемы с ограничивающим фактором.
Вместе с тем, данный подход (представляющий собой, по сути, дальнейшее развитие СVР-анализа) также оказывается труднореализуемым при планировании ассортимента в условиях наличия большого числа ассортиментных позиций и видов дефицитных ресурсов.
Сегодня организации сталкиваются с высоким уровнем конкуренции, что напрямую влияет на ограничение рынка сбыта выпускаемой продукции. В результате чего, организация может столкнуться с тем фактом, что она не может реализовывать свою продукцию выше определенного уровня из-за израсходования емкости рынка сбыта (при наличии неиспользованных ресурсов всех видов). Таким образом, проблемы формирования оптимальной ассортиментной и ценовой политики тесно взаимосвязаны.
Можно выделить два основных подхода к ценообразованию: ценностный и затратный.
Методы ценообразования, основанные на затратном подходе, предполагают включение в цену продукции, помимо себестоимости, определенного процента наценки. Существует ряд методов расчета цены в соответствии с данным подходом: метод ценообразования на основе переменных затрат, метод валовой прибыли, метод рентабельности продаж, а также метод рентабельности активов.
Важную роль при принятии решений, связанных с ценообразованием в рамках затратного подхода, играет учет понятий долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены, что в ряде случаев позволяет добиться существенного снижения цен на продукцию и получить преимущество перед конкурентами. В то же время, в условиях рыночных отношений важную роль при планировании цен играют внешние факторы — особенности конкурентной среды, в которой функционирует организация.
В рамках ценностного подхода стоимость товара определяется в зависимости от ощущаемой покупателем ценности товара. При исследовании вопросов формирования ценовой политики в рамках ценностного подхода экономическим анализом изучаются закономерности в поведении цен, предложения и спроса на продукцию и разрабатываются соответствующие рекомендации.
Между спросом и ценой существует устойчивая взаимосвязь. Изменение цены может повлечь за собой существенное изменение спроса. Таким образом, учет зависимости между спросом и ценой является важнейшим условием при планировании цен и уровня продаж.
При проведении управленческого анализа с учетом ценностного подхода решается одна из важнейших задач, а именно планирование оптимальной цены продажи на основе информации о предельных издержках и предельных поступлениях. Оптимальная цена достигается только тогда, когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или, когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции. Исходя из вышесказанного, подготавливаются рекомендации, которые позволят запланировать оптимальные цены реализации.
В основе планирования оптимальной цены продажи, исходя из предельных поступлений и предельных издержек, лежит, прежде всего, информация о поведении спроса, в зависимости от цены реализации. Зависимость между ценой и спросом определяет особенность поведения предельных поступлений, которая состоит в том, что сначала эффект от роста объема реализации превышает эффект от снижения цен и предельные поступления растут. Затем предельные поступления начинают снижаться вследствие превышения эффекта от снижения цен над эффектом от роста объема продаж и становятся равными предельным издержкам. После этого дальнейшее увеличение объема реализации данного вида продукции становится нецелесообразным.
В заключение можно сказать, что определить оптимальную цену продажи на основе информации о предельных издержках и предельных поступлениях можно только в случае реализации одного типа продукции. Если у организации многономенклатурный ассортимент, то для разработки оптимальной ценовой политики этой информации недостаточно. А значит вопрос управления ассортиментом и ценами реализации с учетом сдерживающих факторов в условиях широкого ряда реализуемых товаров, требуют детального изучения. Для решения этих вопросов используются специальные аналитические инструменты, например, методы математического программирования.
В современной теории и практике экономического и управленческого анализа недостаточно разработаны подходы к разработке эффективного сочетания ассортиментной и ценовой политики, позволяющих обеспечить наиболее эффективное использование ограниченных ресурсов и емкости рынка сбыта в условиях реализации большого количества ассортиментных позиций.
В то же время, эффективность проведения управленческого анализа во многом зависит от правильной его организации, то есть в разработке такой ассортиментной и ценовой политики, реализация которых позволит максимизировать совокупный маржинальный доход организации.
1. Boronenkova S.A. Kompleksnyy ekonomicheskiy analiz v upravlenii predpriyatiem: ucheb. posobie / S.A. Boronenkova, M.V. Mel'nik. - M. : FORUM : INFRA-M, 2018. - 352 s.
2. Vahrushina M.A. Analiz finansovoy otchetnosti: Uchebnik / Pod red. M.A. Vahrushinoy, N.S. Plaskovoy. - M.: Vuzovskiy uchebnik, 2019. - 367 s.
3. Vahrushina M.A. Upravlencheskiy uchet dlya menedzherov / M.A.Vahrushina. - Moskva.: KnoRus, 2018. - 321 s.
4. Gilyarovskaya L.T. Analiz i ocenka finansovoy ustoychivosti kommercheskih organizaciy: ucheb. posobie dlya studentov vuzov, obuchayuschihsya po special'nostyam 080109 «Buhgalterskiy uchet, analiz i audit», 080105 «Finansy i kredit» / L.T. Gilyarovskaya, A.V. Endovickaya. - M. : YuNITI-DANA,2017 - 159 s.
5. Druri K. Upravlencheskiy uchet dlya biznes-resheniy: Uchebnik / Per. s angl. - M. : YuNITI-DANA, 2017. - 655 s.
6. Ivashkevich V.B. Integrirovannyy uchet v sisteme upravleniya predpriyatiem / V. B. Ivashkevich. - M. : Magistr : INFRA-M, 2018. - 122 s.
7. Lyubushin N.P. Ekonomicheskiy analiz: uchebnik dlya studentov vuzov, obuchayuschihsya po special'nostyam «Buhgalterskiy uchet, analiz i audit» i «Finansy i kredit» / N.P. Lyubushin. - 3-e izd., pererab. i dop. - M. : YuNITI-DANA, 2017. - 575 s.
8. Savickaya G.V. Analiz hozyaystvennoy deyatel'nosti predpriyatiya : uchebnik / G.V. Savickaya. - 6-e izd., ispr. i dop. - M. : INFRA-M, 2019. - 378 s.
