from 23.11.2017 to 20.03.2018
Penza, Penza, Russian Federation
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.01 Общие вопросы экономических наук
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.39 Наука управления экономикой
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
BBK 38 Строительство
TBK 7954 Отраслевой маркетинг
This work is devoted to studying of behavior of various segments of consumers in the market of a residential real estate. Work on segmentation of consumers of Penza on various criteria is carried out: on geographical, demographic, psychographic and behavioural. In work methods of the statistical analysis and the formalized survey of consumers conducted during the period since 2016-2017 are used. The conducted researches will allow to accumulate marketing efforts of the construction organizations to ensuring demand of separate groups of buyers, but not on all market in general. Regional and to municipalities of domicile purposefully to influence formation of needs of the population with which in compliance to coordinate the volume and structure of construction.
segmentation of consumers, residential real estate, age groups, family composition, social class, psychographic segmentation
В настоящее время наблюдаются высокие темпы роста жилищного строительства, что усиливает конкуренцию между участниками рынка.Строительные компании, работая на крупных, объемных и разнообразных по своей структуре рынках не могут вступать в контакт со всеми покупателями. Покупатели отличаются друг от друга по многим параметрам и могут быть разделены на группы в соответствие с теми или иными характеристиками. Компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обслуживать более эффективно.
Сегментация потребителей может проводиться по различным критериям. Ф. Котлер проводит сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам [4]. Рассмотрим эти признаки более подробно и проведем сегментирование потребителей жилой недвижимости г. Пенза.
Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы [5]. Компания должна принять решение о целесообразности строительствав одном или нескольких регионах, или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться.
Город Пенза разделен на четыре городских района: Железнодорожный, Октябрьский, Ленинский и Первомайский.
Рис. 1 Соотношение численности населения к площади района
По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области самым густонаселенным районом является Октябрьский район г. Пенза – на 2017 год 181 749 человек на 81,7 кв. км [8]. Количество жителей определенного района, оказывает существенное влияние на структуру потребления, прежде всего, за счет более высокого уровня доходов.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствие с такими переменными как возраст, размер семьи, её жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам [5]. Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Классификация возраста, имеющая значение для анализа структуры трудовых ресурсов разработана Б. Ц. Урланисом [10]. При этом население подразделяется на группы до рабочая - до 15 лет (в т. ч. дети ясельного возраста - до 2, дошкольного-3-6 и школьного - 7-15 лет) рабочая - 16-59 лет (в т. ч. юность - 16-24, зрелость - 25-44 и поздняя зрелость - 45-59 лет), послерабочая - 60 лет и старше (в том числе пожилой возраст - 60-69, ранняя старость-70-79, глубокая старость - 80 лет и более).
Используя данные статистики г. Пенза на 2016 годпроведем исследование населения по возрастным группам (рис. 2).
Рис. 2 Численность населения г. Пенза по возрастным группам
Маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения: 330 379 человек рабочих из них 170 597 зрелых людей.
Структура потребления индивида зависит в числе прочего от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. По данным исследования методом анкетного опроса 240 респондентов г.Пенза с различным составом семьи были обозначены потребности населения в жилой недвижимости (таблицу 1).
Таблица 1
Потребности населения г. Пенза в жилой недвижимости в зависимости от состава семьи
| № п/п | Состав семей | Описание |
| 1 | Традиционная семья (муж, жена, дети) |
Молодые семьи в возрасте 20-35 лет, имеющие 1-2 детей, ориентированы на расширение жилой площади путем приобретение загородного жилья с хорошей транспортной доступностью и инфраструктурой. В покупку готовы вложить свои накопления (продать имеющуюся квартиру или вложить денежные средства) и взять ипотечный кредит. Состоявшиеся семьи ориентированы на приобретение большой по площади квартиры или жилого дома за городом, в центре или на небольшом расстоянии от работы |
|
2 |
Бездетные супружеские пары |
ориентированы на приобретение небольшой по площади квартиры, за счет собственных средств и ипотечного кредитования |
|
3 |
Семьи из одного родителя с детьми |
ориентированы на приобретение небольшой по площади квартиры с развитой инфраструктурой за городом, за счет собственных средств, ипотечного кредитования и поддержки государства |
|
4 |
Семьи, дети которых покинули дом |
люди старше 50 лет ориентированы на приобретение небольшой по площади квартиры загородом. Необходимость поездок на работу отсутствует. Загородный дом или таунхаус для многих является дорогим приобретением, поэтому останавливают свой выбор на квартире в жилом комплексе с хорошей экологической обстановкой в городе с развитой инфраструктурой и транспортным сообщением с городом. Зачастую, решение и финансирование осуществляется детьми. |
|
5 |
Семьи, совместно проживающие с родителями |
ориентированы на приобретение большей по площади квартиры или дома, а также на размен квартиры или жилого дома. |
|
6 |
Одинокие мужчины и женщины, молодые семьи без детей |
ориентированы на приобретение квартиры эконом класса, за счет собственных средств и ипотечного кредитования, первоначальный взнос зачастую является помощью родителей, главным критерием выбора является стоимость объекта |
Жизненный этап. Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называются крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т.д. Компаниям эти этапы представляют возможность помочь населению справиться с проблемами [4].
По половому признаку население страны подразделяется на мужчин и женщин. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти - разными процессами социализации. По исследованиям департамента имущества города Москвы поведение мужчин и женщин при покупке жилья существенно отличается. Объясняется это тем, что жизненные приоритеты для мужчин и женщин сильно отличаются (табл. 2).
Таблица 2
Поведение мужчин и женщин при покупки жилой недвижимости
|
№ п/п |
Критерии |
Мужчины |
Женщины |
|
1 |
Время на покупку |
Не хотят тратить свое время на поиски почти идеальной недвижимости, быстро определяются с подходящим вариантом. Многие не задумываются над тем, чтобы сэкономить деньги при покупке (разве что бюджет будет ограниченным). |
Тратят много времени, каждый нюанс имеет значение. Большое внимание обращают на: порядок в квартире, наличие детских площадок, садика, магазина, общее состояние недвижимости, на какую сторону выходят окна, безопасность района, расстояние от квартиры до места работы, соседи и др. Сравнивают соответствие цены и качества. |
|
2 |
Планировка и месторасположение квартиры
|
Обращают внимание на планировку. Важна каждая мелочь: наличие или отсутствие встроенных ниш, балконный блок и так далее. Не смотрят на престижность и фешенебельность района |
Не обращают внимание на планировку, для них главным является общее состояние жилья, остальное надеются поменять. Не станет проблемой снос стен или перепланировка. Готовы заплатить больше денег, но приобрести жилье, которое будет находиться в престижном районе |
|
3 |
Мебилировка жилья |
Готовы приобретать пустую квартиру, тратить много времени на ее обустройство |
Предпочитают жилье со всей необходимой мебелью |
По данным статистики наиболее многочисленная группа населения в г. Пенза по половому признаку – женщины (288680 человек). Однако по данным исследования (см. табл. 2) женщины более требовательны к выбору жилой недвижимости.Если же жильё покупает семейная пара, то необходимо учесть предпочтения каждого.
Огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы (особенно наиболее ликвидная часть), долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.
Исходя из численности трудовых ресурсов в Пензенской области в 2016 году [8] проводим сегментацию потребителей по видам экономической деятельности (рис. 3).
Рис. 3 Сегментация потребителей по видам экономической деятельности
Из рисунка три можно сделать вывод, что большую часть трудовых ресурсов задействовано в оптовой и розничной торговли и ремонте, а также в обрабатывающем производстве.
В структуре денежных доходов потребителей принято выделять следующие основные источники:
- заработная плата вместе с различными начислениями и доплатами;
- пенсии, пособия, стипендии и другие страховые и социальные выплаты;
- доходы от предпринимательской деятельности;
- доходы от операций с личным имуществом и денежные накопления в финансово-кредитной сфере [7, 3].
В таблице 3 представлено сегментирование потребителей по уровню платежеспособности [1, 9,6].
Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей тем или иным маркам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются.
Таблица 3
Сегментирование потребителей жилья по платежеспособности
|
№ п/п |
Сегмент |
Характеристика |
|
1 |
Владельцы крупных предприятий, чиновников, занимающих министерские посты |
Небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий, позволяющих извлекать ежегодный доход более 5 млн руб. на одну семью, и чиновников, занимающих министерские посты (не более 3% семей) |
|
2 |
Топ-менеджеры и управляющие |
Немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28–42 года), высокообразованных в области управления специалистов с годовым доходом более 5 млн руб. (около 3 % семей) |
|
3 |
Предприниматели |
Владельцы средних и небольших предприятий с годовым доходом 1–3 млн руб. (5%семей) |
|
4 |
Менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи |
Управленцы с годовым доходом от 300 тыс. до 1 млн руб. (5 % семей) |
|
5 |
Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные) |
Квалифицированные работники интеллектуального труда с годовым доходом 300–500 тыс. руб. (8% семей) |
|
6 |
Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса) |
Квалифицированные работники обслуживающего труда с годовым доходом до 400 тыс. руб. (10 % семей) |
|
7 |
Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры |
Работающие с годовым семейным доходом 150–300 тыс. руб. (6 % семей) |
|
8 |
Неработающие пенсионеры |
С годовым семейным доходом 100–200 тыс. руб. (20% семей) |
|
9 |
Рабочие (промышленности и сельского хозяйства) |
С годовым семейным доходом от 100–300 тыс. руб. (30 % семей) |
Психографика – наука которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При сегментировании по психографическому признаку покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики. Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографиеских измерений является схема «VALS» или «Ценности и стили жизни», разработанная компанией SRIConsultingBusinessIntelligence, одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования [5].
К основным группам потребителей со значительными ресурсами относятся:
- Инноваторы: успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, предназначенным для конкретных потребительских групп.
- Мыслящие: люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, значение и ответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностную значимость.
- Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главное для них-работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.
- Экспериментирующие: молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.
Для представителей остальных четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности:
- Убежденные: консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым, товарам и известным маркам.
- Старающиеся: подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их возможности ограничены средствами. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них достатком.
- Делающие: практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают товары, имеющие практическую или функциональную ценность.
- Сопротивляющиеся: постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.
Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар.
Покупательские роли. В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Разные люди играют различные роли, но все выступают в качестве ключевых действующих лиц в процессе принятия решения о совершении покупки.
Таким образом в настоящее время существует проблема эффективной реализации жилой недвижимости наряду со стремительным развитием строительства. В ходе проведенных исследований рынок покупателей жилой недвижимости разнообразен и при продаже недвижимости необходимо аккумулировать маркетинговые усилия на наиболее прибыльные сегменты. В ходе проведенного сегментирования в г. Пенза было выявлено следующее. По географическому признаку маркетинговые усилия следует направить на самый густонаселенный Октябрьский район г. Пенза. По демографическому признаку маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения: 330 379 человек рабочих из них 170 597 зрелых людей. Наиболее многочисленная группа населения в г. Пенза по половому признаку – женщины, однако они более требовательны к выбору жилой недвижимости. В зависимости от состава семьи население города имеет различные потребности в жилье. По видам экономической деятельности большая часть населения задействована в оптовой и розничной торговли и ремонте, а также в обрабатывающем производстве. Основными потребителями будут являться платежеспособные предприниматели, владельцы бизнеса, госслужащие, а также наемные менеджеры высшего и среднего звена.
Сегментирование рынка является одним из наиболее эффективных инструментов формирования потребительской лояльности, основой для принятия стратегических и тактических решений в сфере предпринимательства. Именно сегментация определяет, на каких сегментах рынка возможно получить конкурентные преимущества и какие категории потребителей принесут большую прибыль компании.
1. Borodina N. N., Usynina T. V. Analysis of consumer preferences in the choice of housing in an organized cottage settlements (by the example of Penza) // Modern problems of science and education. - 2015. - №1-1. - P. 456.
2. Volkova T. F. fundamentals of preference for living in a suburban area / / Modern scientific researches and innovations. - 2015. - No. 3. - S. 50-55.
3. Grechko Yu. V. Marketing tools of consumer behavior management in the primary housing market. Diss. on competition of a scientific degree Cand. Ekon. Sciences-Volgograd, 2007
4. Kotler F. Fundamentals of marketing: Per. from English. - 2nd Europe. ed. - M., SPb.; K.: Publishing house "Williams", 2014. - 944 p.
5. Kotler p. Marketing management, 12th ed. - SPb.: Peter, 2014. - 816 p.
6. Melnikov V. M., Popov A. A., Salahova A. R. luxury Housing. The user view // Vestnik. Urban planning and architecture. - 2012. - No. 3 (7). - pp. 40-41.
7. Semerkova L. N. Dmitrieva T. N., Egorov K. N., Levin Z. I. the Portrait of the consumer of housing of economy class (by example of Penza)/ Modern problems of science and education. 2014. No. 5, p. 413
8. Territorial body of Federal service of state statistics in Penza region. [Electronic resource.] Mode of access: pnz.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/pnz/ru/statistics/
9. Ulitskaya N. Yu., Akimova M., Samatova I. H., market Analysis and diagnosis consumers individual houses in Penza city district[Text] / Samatova I. H., Akimova M. S., Ulitskaya N. Yu.// The housing strategy. - 2016. - №4, vol. 3.
10. Urlanis B. TS. Favorites / Urlanis B. TS - M.: IZDATEL'stvo Mysl', 1985. - 255.
11. Chernetsova E., Usynina T. V. analysis of the development of low-rise construction in the areas of the Penza region // Modern problems of science and education. - 2015. - №1-1. - P. 457.
