Низкий уровень экологической культуры россиян является одним из ключевых препятствий для перехода России на принципы устойчивого развития и роста. Всероссийский опрос «ВЦИОМ-Спутник», проведенный в июле 2017 года методом телефонного интервью среди россиян 18 лет и старше показал, что сегодня ответственность за состояние экологии россияне возлагают преимущественно на местные (25%) и региональные (23%) власти. В то время как в 2010 году на первом месте было федеральное правительство (27% в 2010 г.).  При этом только 25 % осознают собственную ответственность, ответственность рядовых граждан за сохранение природы [1]. Несмотря на положительную тенденция, которую отмечают в исследовании, в 2010 году только 12 % россиян осознавали ответственность рядовых граждан за сохранение природы, можно сделать вывод о том, что осознание, что сохранение природы — это дело каждого происходит слишком медленно (13 % за 7 лет). Это также означает, что россияне считают, что кто-то (местное, регионально, федеральное правительства) должен обеспечить им хорошие экологические условия, однако себя в этом процессе они не видят и свою роль не осознают.   

В октябре-ноябре 2016 года в РЭУ им. Г.В. Плеханова            был проведен опрос, целью которых было изучить экологическую культуру и экологическое поведение студентов и сотрудников вуза. Исследование показало, что причина, например, оставления мусора в аудиториях в отдельных случаях связана с уверенностью, что для уборки существуют специальные люди и это их работа. Хотя процент таких ответов был очень низкий, всего 2,6 % по всей выборке, настораживает тот факт, что среди респондентов младше 18 лет доля этого ответа составила уже 13 %.  То есть молодые люди не осознают, что для поддержания порядка необходимо убирать за собой мусор, что говорит о низкой экологической культуре и отсутствии экологического поведения.

Среди наиболее популярных ответов на вопрос о причинах оставления не выключенным свет в аудиториях ответы распределились следующим образом: 32 % никогда не задумывались о необходимости выключать за собой свет, покидая аудиторию последними; 30 % считают, что это не их дело; 34,5 % (самый популярный ответ) забывают и 2 % указали, что не уверены нужно ли выключать свет или в аудиториях он должен всегда гореть [2].

Еще одним показательным примером поделилась председатель Комитета Госдумы по экологии и охране окружающей среды Ольга Тимофеева во время круглого стола на тему «Развитие экологического образования и молодёжного лидерства в интересах экологически устойчивого развития страны: возможности российских вузов», который прошел в Государственной Думе в конце сентября 2017 года [3], так в только недавно открытом в Москве, в  историческом центре города, рядом с Кремлем и Красной площадью уникальном парке «Зарядье» сразу после открытия были уничтожены, вытоптаны или выкопаны, редкие растения. Все это говорит о низкой экологической культуре и отсутствии экологического поведения.

В соответствии со Стратегии экологической безопасности РФ на период до 2025 года, утвержденной Президентом РФ В.В. Путиным 19.04.2017г. [4], предусматривается экологическое образование и просвещение среди направлений обеспечения экологической безопасности страны. Это в свою очередь означает, что перед региональными и муниципальными правительствами стоит задача разработки и реализации стратегий устойчивого развития и роста. Однако российское общество, которое в большинстве своем имеет слабое представление об экологической культуре и экологическом поведении и что особенно удручает, осознавая важность сохранения экологии, не проецирует экологическое поведение на себя, считая, что это задача государства.

Если еще раз обратиться к результатам мониторинга ВЦИОМ, в соответствии с которым только 25 % россиян осознают ответственность граждан за сохранение природы, при этом 75 % этого не осознают, а это означает, что для большей части населения мотивация поступков, направленных на изменение их привычного поведения, будет непривычным, не понятным и не желательным.  Таким образом для реализации стратегии экологической безопасности РФ необходимо значительно и в короткий срок повысить уровень осознания населением своей ответственности за сохранение природы, что приведет не только к увеличивающемуся вниманию большинства населения к экологическим проблемам, но исключит расхождения в отношении к ним разных социальных групп или групп, образованных разными социально-демографическими критериями (пол, возраст, уровень образования и др.). По этой причине стимулирование экологически ответственного поведения со стороны населения будет восприниматься как наиболее социально приемлемое и всем понятное.

Вполне естественным в этой связи является рост активности СМИ по вопросам экологии. По данным результатов мониторинга ВЦИОМ со ссылкой на исследования компании «Медиалогия» упоминаемость экологии в российских СМИ за последние 3 года значительно возросла и составила более 1,2 млн. сообщений, при этом пик пришелся на март-апрель 2017 года [1]. Почему же несмотря на значительный рост упоминаемости экологии россияне в большинстве своем не знают о том, что 2017 -й год в России объявлен годом экологии (по данным ВЦИОМ 74% не знают об этом)?

Причин здесь несколько:

1. Недостаточный охват сообщениями целевой аудитории.
2. Недостаточная частота сообщений, способная привлечь внимание целевой аудитории.
3. Неправильное кодирование информации, что не позволяет сообщению глубоко проникнуть в сознание целевой аудитории и вызвать нужную реакцию, а именно сформировать экологическую культуру и экологическое поведение.
4. Транслируемые сообщения не учитывают специфику восприятия и отличия в уровне знаний различных групп населения.
5. Отсутствует система в информационном воздействии, стихийное появление сообщений, что также не позволяет сформировать у целевой аудитории нужную ответную реакцию.
6. Различные помехи, например, события политического или экономического характера, на пути следования сообщения.

Анализируя результаты мониторинга ВЦИОМ можно сделать вывод о том, что полученные россиянами сообщения по теме экология интерпретируются не как стимулы к изменению своего поведения, а как пассивное созерцание и оценивание действий властей по повышению качества жизни населения страны. При этом в последнее время россияне оценивают действия властей положительно, именно на это указывают тот факт, что 50% россиян (против 38% в 2010 г.) называют состояние экологии в месте своего проживания благополучным и 24 % процента указывают на улучшение состояния окружающей среды в месте их проживания. При этом 66 % указали, что ответственность за состояние окружающей среды должны нести Местная власть (города, района), Региональная власть (губернатор, глава администрации и региона), Федеральная власть, Правительство в целом и Специальные правительственные службы (Минприроды, экологическая полиция, МЧС и др.) [1]. Таким образом большинство граждан не осознают своей роли в этом процессе, а значит ждать изменений в поведении можно очень нескоро.

В настоящее время государством в качестве ключевых механизмов повышения экологической культуры и формирования экологического поведения рассматриваются возможности образовательных учреждений, особое место в данном случае отводится высшим учебным заведениям и их возможностям в экологическом образовании и просвещении, а также законодательные решения. Безусловно действенные методы, однако не лишенные недостатков, в частности экологическое образование начиная от детского сада, продолжаясь в школе, в колледже, в вузе способно внести существенный вклад в формирование экологической культуры и экологического поведения, однако результат будет виден не сразу, потребуются годы, прежде, чем поколение тех, в ком еще в детском саду формировали экологическую культуру и поведение придут в бизнес и государственные структуры и эффект от заложенной системы ценностей и норм сможет проявится и будет заметен на уровне общества в целом.

В отличии от экологического образования, законодательные решения будут иметь быстрый эффект, однако реализуясь в неподготовленном с точки зрения системы экологических ценностей и норм обществе будут встречать внутреннее сопротивление и не всегда с пониманием приниматься обществом. А это значит, что и оценка действий руководства региональных и местных властей, инициирующих эти изменения, не будут находить понимания в обществе, вызывая недовольство и сопротивление со стороны граждан.

Таким образом на сегодняшний день можно говорить о том, что формируется политика «кнута» в виде законодательных решений, направленных на защиту экологии и увещевания и убеждения в виде экологического образования. Однако, в традиционной и хорошо зарекомендовавшей себя стратегии «кнута и пряника» очевидно не хватает «пряника» или мягкого воздействия, именно в этом качестве можно использовать механизм экологического маркетинга в решении задачи повышения экологической культуры и формирования экологического поведения.

Маркетинг как управленческая концепция ориентируется на рынок, и указывает на необходимость создания ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей. При этом маркетинг обладает определенными технологиями, средствами и методами для удовлетворения требований рынка и достижения целей субъекта рынка, для коммерческих организаций это как правило прибыль, для некоммерческих создание общественной выгоды.

Определение экологического маркетинга автор рассматривает с двух точек зрения:

- с социальной точки зрения экологический маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством создания и предложения, обладающих экологической ценностью товаров,  услуг, идей на основе обмена;

- как управленческая концепция экологический маркетинг – это философия и технология современного управления, определяющая стратегию и тактику субъекта рынка в интересах устойчивого развития и роста в условиях возникновения экологического императива.

Несмотря на то, что возник экологический маркетинг на микроуровне, уровне компаний и цепей поставок, его возможно использовать и на макроуровне - на уровне региона, поскольку он применим везде, где есть потенциальный потребитель и где экологическая ценность является неотъемлемой составляющей предложения. В данном случае в качестве потенциального потребителя можно рассматривать жителей региона, бизнес региона, инвесторов. В данной статье целевой аудиторией – потребителями товаров, услуг, идей, обладающих экологической ценностью, являются жители региона. Однако при определенной адаптации выводы и рекомендации рассмотренные далее в работе, могут быть использованы и при работе с организациями и инвесторами. 

Рассмотрим проблему низкого уровня экологической культуры и как следствие отсутствие экологического поведения жителей региона, в данном случае задачи экологического маркетинга можно разделить на две группы:

1. Распространение экологических знаний и формирование отношения жителей региона к экологии в целом, экологическим проблемам, экологическим инициативам со стороны государства;
2. Стимулирование экологически ответственного поведения жителей региона, их активное участие в экологических программах региона, а также стимулирование потребительского поведения, формируя спрос на экологичные товары и услуги. 

Поскольку с точки зрения маркетинга рынок – это потребитель, поэтому большое внимание отводится изучению поведения потребителя. Существуют различные теории, объясняющие поведение потребителей:

- экономическая, в которой поведение потребителей всегда рационально, где потребитель старается получить максимум полезности за свои деньги;

- психологическая, в которой потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют подсознательно;

- социологическая, в соответствии с которой поведение обусловлено влиянием «эталонных» групп;

- антропологическая, где поведение зависит от внешних норм поведения и условий жизни и другие [5].

В маркетинге поведение потребителя объясняется с учетом всей совокупности влияющих факторов, и разработан ряд логических моделей, которые используются для того, чтобы правильно понимать и уметь воздействовать на поведение потребителей. Одна из таких моделей, разработанная для потребительского рынка, это модель «стимулы-реакция». На «входе», изучая внешние факторы, формирующие общие рамки потребительского поведения маркетологи формируют внешние стимулы, самые очевидные это реклама, PR, акции и события (event), личные контакты, которые инициируют действия потребителя. При этом в мыслительном процессе потребителя происходит осознание нужны (физической или духовной, рациональной или эмоциональной и т.д.), а также возникают мотивы, побуждающие к действию, осознанному поведению и ожидаемой пользе. У потребителя на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернативных решений формируется решение и на «выходе» происходит поведенческая реакция, которую маркетологи измеряют, оценивают удовлетворенность потребителей (соответствие между ожиданиями и реальностью), борются с познавательным диссонансом (несоответствием между ожиданиями и реальностью), изучают и классифицируют типы покупательского поведения, что в последствии позволяет эффективнее выстраивать маркетинговый механизм воздействия.

В этом случае механизм экологического маркетингового управления можно разделить на три этапа: первый подготовительный, включающий проведения исследования и анализ целевой группы потребителей, для выявления факторов, формирующих общие рамки поведения, что позволит отобрать инструменты маркетингового воздействия; здесь же происходит отбор и согласование между собой маркетинговых средств. То какие маркетинговые средства и методы и в какой последовательности будут использоваться зависит напрямую от ожидаемого результата, в качестве которого может быть формирование определенного уровня знания у целевой группы потребителей, и/или формирование отношения к определенным экологическим инициативам, и/или получения определенного отклика (поведения). В зависимости от того, что является приоритетным механизм экологического маркетинга может меняться.

Когда речь идет о продвижении для формирования маркетингового механизма активно используются коммуникативные модели, одной из них является модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), суть которой заключается установлении количественных (измеримых) целей для каждого этапа процесса принятия решения представителем целевой аудитории [6].  Рассмотрим следующий пример применения модели, описанный в таблице 1.

В таблице начальная ситуация описана результатами исследования знания (осведомленность), отношение (определяемое двумя параметрами: понимание, убежденность) и действие целевой аудитории по гипотетической экологической инициативе. Например, это может быть инициатива «не выбрасывать мусор из машины на дорогу». Проведенное маркетинговое исследование показало состояние, начальную ситуацию.

Таблица 1 – использование коммуникативной модели DAGMAR для формирования механизма экологического маркетинга

Желаемая ситуация I (третий столбец таблицы 1) в качестве целей ставит перед собой повысить уровень знания и сформировать отношение у целевой группы по вопросу недопустимости выбрасывать мусор из машины на дорогу. Об этом свидетельствует желаемый рост показателей знания и отношения (обведено в таблице в третьем столбце), тогда основными маркетинговыми методами будут социальная реклама, PR активность и конкурсы, которые позволят не только распространить необходимую информацию, но и сформировать негативное отношение общества к тем, кто выбрасывает мусор из машины на дорогу. В качестве примера можно привести наружную рекламу, которую можно увидеть вдоль дорог этой осенью в Подмосковье в рамках «антимусорной» акции «СвиньЯ» [7]. На рисунке 2 пример такой рекламы.  

Рисунок 2. Пример наружной рекламы в рамках «антимусорной» акции «СвиньЯ» в Подпосковье [7]

Если же целью является получить ситуацию II, описанную в таблице 1, то есть требуется изменить поведение потребителей, то упор в рекламе будет сделан на призыв к действию (см. рис. 3).  На рисунке 3 представлен макет рекламных материалов в рамках социального проекта «Все Равно?!», проводимого компанией News Outdoor и Группой АДВ и посвященного проблемам экологии [8].

Рисунок 3. Пример наружной рекламы в рамках социального проекта «Все Равно?!» [8]

Кроме того, акции, конкурсы будут стимулировать жителей к действиям. Это могут быть акции по очистке и благоустройству придомовых территорий (субботники), акции по благоустройству близлежайших парков и скверов,  акции по сбору макулатуры, отработанных элементов питания электроэнергией для различных устройств (батареек), ламп, всевозможные конкурсы для детей в детских садах, школьников,  студентов, взрослых людей, например, по декорированию  мусорных баков для раздельного сбора мусора и так далее. Все, что будет требовать от целевых аудиторий активных, осознанных действий, обучая, информируя и формируя отношение и поведение.  При этом важно правильно сформировать коммуникацию в соответствии со спецификой восприятия каждой целевой группы, обеспечить информационную поддержку, для повышения эффективности всех мероприятий. Крайне важно, чтобы все активности были объединены в единую программу, что позволит получить синергетический эффект.

На сегодняшний день несмотря на безусловную полезность проводимых экологических проектов им не хватает масштаба. Данные кампании могли бы стать гораздо эффективнее, если бы стали частью большой программы, где действия отдельных акторов и групп акторов были бы скоординированы. А это возможно только при условии создания координационного регионального центра по экологическому маркетингу, способного объединить и усилить действия уже существующих проектов.

Отдельные успехи в этом направлении можно увидеть в международной практике. Так движение Keep Britain Tidy провело экологическую акцию Food on the Go в 2009 году. По данным движения 24 % мусора на улицах Великобритании – это мусор от еды Fast Food. Основной источник этого мусора – мужчины 18 – 24 лет. Кампания была направлена именно на эту аудиторию, а также на торговцев Fast Food, чтобы данные компании разделили ответственность и приняли участие в снижении количества мусора от их продукции на улицах городов Великобритании. Акция проходила в партнерстве с местными властями. В рамках маркетингового механизма были использованы такие маркетинговые инструменты продвижения как реклама, а именно уличные щиты, реклама на автобусных остановках, телефонных будках, общественных туалетах (см. рисунок 4), event (мероприятия), PR. 

Рисунок 4 Рекламные материалы экологической акции Food on the Go [9]

Акция активно освещалась на национальном телевидении. Благодаря этой акции удалось охватить 122 млн. человек, в период проведения акции мусор на улицах сократился на 31 %. Бюджет акции составил 238 000 фунтов [9]. 

В данном случае речь идет о сложном сетевом взаимодействии между государственными структурами, общественными организациями, коммерческими организациями и жителями.  Успех подобных акций зависит от энтузиастов и подходит исключительно для разовых активностей.   В российских условиях требуется системная, планомерная работа, а это возможно только при условии постоянно действующего органа или комитета в структуре управления регионом.

Изучая российский и международный опыт социальной рекламы можно сделать вывод, что в ней для достижения социального эффекта основной упор делается на человеческие страхи, например, страх получить наказание от властей, общественное осуждение и порицание, страх заболеть и умереть, страх перед ранней старостью, страх за детей. Несмотря на то, что подход, базирующийся на страхах имеет определенное воздействие, поскольку люди стараются избегать неприятных моральных переживаний и физической боли, требуются дополнительные исследования для оценки результатов такого воздействия. Особенно если учесть тот факт, что ряд нейромаркетинговых исследований показал крайне низкую эффективность использования страхов для борьбы с социальными проблемами, например, с курением и даже выявил противоположное ожидаемому воздействие.

Мартин Линдстром в своей книге BuyOlogy: Truth and Lies about why we buy (в России была переведена как BuyOlogy: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя) [10] приводит результаты исследования более 2000 добровольцев на аппаратах МРТ. Исследователь изучал влияние предупреждающих надписей о вреде курения на пачках сигарет, а также устрашающих полноцветных изображений о вреде курения на пачках. Результаты были ошеломляющими, поскольку предупреждающие надписи на пачках и устрашающие фотографии абсолютно не подавляли желание участников курить, наоборот все лозунги-предупреждения, информирующие о риске болезней сердца и ряде других заболеваний, стимулировали зону головного мозга курильщиков, играющую ключевую роль в получении человеком приятных ощущений, вызывая еще большее желание закурить. Таким образом стараясь избежать неприятных ощущений и страха от увиденных фотографий человеческий мозг требовал компенсации через получение удовольствия, которое у курильщиков было тесно связано с процессом курения. Конечно анализируя акции общественного порицания нельзя сказать, что защитная реакция будет проявляться через желание еще больше бросать мусор на улицах, но попытка преодолеть дискомфорт  у тех, кого будут подвергать публичному осуждению может быть любой, в зависимости от того как их область головного мозга, играющая ключевую роль в получении человеком приятных ощущений будет реагировать, вызывая в человеке очень сильное желание получить компенсацию в виде удовольствия и психологической разрядки.

Кроме того, следует дополнительно провести исследование, как плакаты, подобные тем что представлены на рисунках 2 и 4, влияют на поведение людей, не вызывают ли они агрессию. Например, среди тех, кто бросает мусор на улице плакаты могут вызывать ощущение обиды и желание в отместку продолжить бросать мусор, а среди тех, кто себе такого не позволяет, будут вызывать бурную негативную реакцию, вызывая острое желание наказать мусорящего. Это может вызывать конфликты с непредсказуемыми последствиями.

 В то же время маркетинг чаще действует не через привлечение внимание к наказанию или страхам потребителей, а через удовлетворение их потребностей. Маркетологи изучали и изучают как у осознавшего потребность потребителя происходит так называемое опредмечивание потребности. Это процесс, когда ощущаемая индивидуумом потребность как нехватка чего-либо (пищи, любви, заботы, признания) становится конкретной потребностью в конкретном предмете, действии, услуге. Можно сказать, что маркетологи занимаются опредмечиванием потребности, когда потребности, описанные в пирамиде Маслоу преобразуются в потребность в конкретных товарах под конкретными марками.

 Как это работает?! Если разбираться в маркетинговом механизме, то маркетологи посредством инструментов комплекса маркетинга создают внешние стимулы через бренды, товары и установленные на них цены, маркетинговые коммуникации, точки продаж.  С точки зрения биологии реакция объясняется действием зеркальных нейронов, с точки зрения обывателя речь идет о реакции, которую можно описать «и я такую же хочу!». При этом благодаря действию зеркальных нейронов, мы - потребители имитируем выбор других людей, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же товары, например, стильный аксессуар, или статусный автомобиль. Мы видим красивых, счастливых, успешных людей и повторяем их выбор, чтобы ощутить себя красивыми, счастливыми, успешными и так далее. На наше поведение влияет выбор и поведение других людей. На уровне выбора товара, показательным примером являются Кроксы (Crocs) - это обувь из материала Croslite, который представляет собой мягкий и легкий каучук. Изначально это была обувь для работы в саду, походов в бассейн или на пляж, однако сегодня Кроксы стали модной городской обувью, которую носят дети и взрослые. Увидев в первый раз громоздкие, резиновые сабо с отверстиями по периметру подумаешь, что они просто ужасны, но потом ты видишь, что в них ходит каждый третий, и понимаешь, что «мне нужны такие же». Таким образом товар становится привлекательным только потому, что мы его часто видим у окружающих. Этот же механизм возможно использовать и при формировании экологического поведения, когда безответственное экологическое поведение неприемлемо не потому что страшно, а потому что не хочется и противно, потому что ты видишь примеры счастливых, красивых, популярных людей, которые демонстрируют экологическое поведение.

Наиболее эффективным представляется комбинация технологий, средств и методов, воздействующие на страхи и желания. При этом совершенно не допустимо бесконтрольное и бессистемное воздействие. Это должны быть не стихийные акции, которые будут делить общество на противников и сторонников изменений поведения, что может вызывать напряжение в обществе, это должна быть государственная маркетинговая программа, цель которой - формирование экологического поведения у населения.

Можно выделить следующие виды экологического маркетинга, определяющие принципы в использовании маркетинговых средств и методов управления в зависимости от целей:

• конверсионный экологический маркетинг в условиях негативной поведенческой и/или эмоциональной реакции (протеста) со стороны целевой аудитории на экологические инициативы. Например, негативный спрос на раздельный сбор мусора со стороны всех или отдельных целевых аудиторий (сегментов). Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. В данном случае задачей экологического маркетингом при негативном спросе является формирование такого механизма воздействия, который будет способствовать зарождению спроса. В данном случае речь будет идти о STP – анализе (сегментация, выбор целевых аудиторий, позиционирование); разработке ценностного предложения; определения цены (как денежной суммы и/или усилий со стороны потребителей); формировании программы продвижения, где инструменты будут подобраны с учетом специфики каждой целевой группы; формировании системы распределения. Поскольку речь идет о задачах регионального уровня, то необходимо будет формировать систему сетевого взаимодействия по задачам экологического маркетинга региона, где будут задействованы как органы региональной власти, так и отдельные акторы рынка, такие как:
  •  рекламные и PR  агентства, которые будут формировать отношение целевых аудиторий и стимулировать их к действию;
  •  исследовательские организации, которые смогут оценить отношение, отследить поведение целевых аудиторий, выявить наиболее эффективный способ маркетингового и не только воздействия на потребителей;
  • коммерческие и некоммерческие организации, образовательные учреждения, участвующие в отдельные граждане и другие акторы рынка, которые могут быть задействованы в реализации экологических инициатив.

 В отдельных случаях, могут понадобится государственно-частные партнерства как организационно правовые формы реализации экологических инициатив;

• стимулирующий экологический маркетинг в условиях, когда протеста и отрицания инициатив нет, однако ожидаемой поведенческой и/или эмоциональной реакции со стороны целевой аудитории также не наблюдается. Наблюдается инертность со стороны целевых групп потребителей, например, осознавая важность экологичных продуктов потребители, тем не менее, не спешат их покупать. В этом случае задачей экологического маркетинга станет стимулирование спроса на экологичные товары среди целевых потребителей. В этой связи важно будет не только стимулировать потребителей покупать товары, нужно будет разработать программу стимулирования поставщиков экологичных товаров, обеспечить необходимый уровень осведомленности среди целевых аудиторий. Здесь может быть необходимым создать экологическую маркировку, которая позволит потребителям определять экологичные товары. При этом потребуется решить вопрос о том, кем и на каких условиях будет предоставляться услуга экологической сертификации и маркировки;
• развивающий экологический маркетинг направлен на усиление, активизацию необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции целевой аудитории на экологические инициативы. Развивающий маркетинг связан с выявлением потенциального спроса на экологичные товары, услуги, идеи. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в получении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Например, российские потребители испытывают потребность в недорогих экологичных продуктах питания, курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего экологического маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые инструменты в интересах развития регионального рынка в нужном направлении. В настоящее время существует спрос со стороны отдельных групп населения региона на участие в экологических акциях, а именно сбор макулатуры, сдача использованных батареек, лампочек, принятие участия в акциях по озеленению территорий, однако удовлетворить его потребителям крайне затруднительно. Целью экологического маркетинга будет создание программ продвижения и формирования ценностного предложения для целевых аудиторий, а также формирование системы сетевого взаимодействия при реализации данных экологических активностей;
• восстанавливающий экологический маркетинг в условиях снижения необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции направлен на ее активизацию. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем продолжить снижение. Снижающийся спрос или ослабевающая реакция целевых аудиторий на экологические инициативы нуждается в оживлении. Это задача восстанавливающего экологического маркетинга, цель которого — создание нового витка жизненного цикла для теряющей интерес целевых аудиторий экологических инициатив. В случае снижения интереса к экологическим вопросам и проблемам региона восстанавливающий экологический маркетинг будет направлен на активизацию этого интереса через маркетинговые коммуникации, ценностные предложения для целевых аудиторий;
• синхронизирующий экологический маркетинг, связанный с наличием сезонного спроса или другими колебаниями спроса на экологичные товары и услуги на определенном отрезке времени, в том числе, когда ожидаемая реакция со стороны целевых аудиторий превосходит возможности предложения. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик.  Это могут быть сезонные колебания на экологичные товары региона; колебания интереса и вовлеченности целевых аудиторий по отношению к важным для региона экологическим проектам, в результате переключения на другие события.  В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламной деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Например, если механизм конверсионного маркетинга или стимулирующего маркетинга сформирует значительный спрос на услугу раздельного сбора мусора, вполне возможна ситуация, когда возникший спрос будет сложно удовлетворить, поскольку в регионе может отсутствовать достаточное количество организаций, способных осуществлять сбор, вывоз, переработку и утилизацию разделенного мусора.  В отдельных ситуациях, когда растущий спрос невозможно удовлетворить, перед синхронизирующим экологическим маркетингом может стоять задача уменьшения чрезмерного спроса, который решают различными путями, например, повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д. В качестве примера можно привести парковочные места в центре Москвы, несмотря на то, что парковка в центре города платная, однако на отдельных улицах бывает сложно найти свободное парковочное место. В данном случае возможное решение повышение тарифа на парковку;

• поддерживающий экологический маркетинг в ситуации, когда уровень и структура спроса соответствует уровню и структуре предложения, ожидаемая реакция поведенческая и/или эмоциональная соответствует целевым показателям. Наиболее желательная ситуация, когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения.  В такой ситуации маркетинг будет направлен на анализ динамики спроса, отслеживание изменений в потребностях, поиск направлений совершенствования существующего ценностного предложения, поддержание существующей реакции на экологические инициативы региона, отслеживание факторов, которые могут изменить поведенческую и эмоциональную реакцию целевых аудиторий. Маркетолог, ответственный за проведение поддерживающего экологического маркетинга, должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной ценовой политики (в отдельных случаях в качестве цены будут выступать не денежные средства, а затраты времени, усилий со стороны целевых потребителей), поддержанием необходимого объема ответной реакции со стороны целевой аудитории (это может быть как объем оказанных услуг, частота обращений граждан за какой либо услугой, уровень активности граждан по экологическим задачам региона),  при необходимости стимулированием ответной реакции со стороны целевых аудиторий, осуществлением контроля над издержками;
•  противодействующий экологический маркетинг воздействие на иррациональное поведение целевой аудитории с точки зрения благополучия потребителя и повышения качества жизни.  Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя и общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на экологически не безопасные товары составляет основу противодействующего экологического маркетинга. Если синхронизирующий экологический маркетинг в случае невозможности увеличения предложения будет сокращать спрос на товар или услугу, то противодействующий экологический маркетинг представляет товар как нежелательный и вредный, а в случае иррационального с точки зрения экологии поведения потребителя, противодействующий маркетинг будет формировать отношение в обществе к такому поведению как нежелательному. В качестве примера здесь может быть борьба с оставлением мусора на улицах.

1. Ekologicheskaya situaciya v Rossii: monitoring. Press-vypusk № 3430 ot 31.07.2017. https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116333, data obrascheniya 01.10.2017.

2. Lukina A., Malova D., KuznetsovV. THE ANALYSIS OF ECOLOGICAL CULTURE AND BEHAVIOUR OF STUDENTS AND EMPLOYEES IN RUSSIAN UNIVERSITY. Proceedings of the 2017 International Conference “ECONOMIC SCIENCE FOR RURAL DEVELOPMENT” No 45 Jelgava, LLU ESAF, 27-28 April 2017, pp. 307-313

3. Timofeeva O. Deputaty mogut napisat' ideal'nye zakony, no bez ekologicheskoy kul'tury oni rabotat' ne budut. Novostnoy razdel oficial'nogo sayta Komiteta Gosudarstvennoy Dumy po ekologii i ohrane okruzhayuschey sredy Gosudarstvennaya Duma Federal'nogo Sobraniya Rossiyskoy Federacii. Istochnik: http://komitet2-21.km.duma.gov.ru/Novosti-Komiteta/item/13179659/, data obrascheniya 08.10.2017

4. Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federacii O Strategii ekologicheskoy bezopasnosti Rossiyskoy Federacii na period do 2025 goda, ot 19 aprelya 2017 goda, istochnik: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&firstDoc=1&lastDoc=1&nd=102430636, data obrascheniya 05.10.2017

5. Solov'ev B.A. Marketing -M.: INFRA-M, 2016 god.

6. Fill Chris Marketing Communications: Contexts, Contents and Strategies. Prentice Hall, 1999

7. V Podmoskov'e idet antimusornaya akciya "Svin'Ya". Istochnik: novostnoy portal s aktual'nymi novostyami goroda Klin http://moiklin.ru/novosti/v-podmoskove-idet-antimusornaya-aktsiya-svinya/, data obrascheniya 04.10. 2017

8. Istochnik: sayt social'nogo proekta «Vse Ravno?!». http://vse-ravno.net/campaigns/people/u-musora-est-dom

9. Green Award (greenawards.co.uk) Istochnik: http://www.greenawards.com/winners/winners_2009/green_charity_campaign, data obrascheniya 04.10.2017

10. Lindstrom M. Buyology: uvlekatel'noe puteshestvie v mozg sovremennogo potrebitelya. - M.: Eksmo, 2010.