Omsk, Russian Federation
Avtorom stat'i summiruyutsya podhody razlichnyh specialistov v voprosah potrebitel'skoy loyal'nosti i cennosti. V rezul'tate vydelyayutsya naibolee znachimye aspekty, napryamuyu vliyayuschie na formirovanie loyal'nosti steykholderov organizaciy kul'tury. V kontekste marketinga vzaimootnosheniy, pomimo izvestnyh ponyatiy cennosti dlya klienta i cennosti ot klienta, rassmatrivaetsya aktual'nyy vopros obschestvennoy (social'noy) cennosti.
loyal'nost', marketing kul'tury, vzaimootnosheniya, indikatory loyal'nosti, udovletvorennost', osvedomlennost', kachestvo, brend, kul'turnyy produkt, cennost'.
Изучение вопросов лояльности в маркетинге традиционно сопровождается возникновением альтернативных мнений относительно показателей, измеримости, типов, классификаций и так далее. К настоящему времени не сложилось какого-либо единого подхода к определению понятия «потребительская лояльность», однако уже сама этимология слова (loyalty – верность, преданность) во многом обусловливает значимость исследований данного элемента в контексте маркетинга взаимоотношений.
Потребительская лояльность, очевидно, невозможна без наличия взаимоотношений организации и потребителя (потребителя в экономическом смысле). Согласно исследованиям ряда специалистов, эти взаимоотношения возникают, если потребитель минимум дважды приобретает продукты или услуги компании. Лилджандер и Стрэндвик считают данное условие основным для возникновения взаимоотношений, Стробака подчеркивает важность наличия именно серии взаимодействий между компанией и потребителем [1]. Такой подход, однако, исключает учёт организациями так называемых пользователей-новичков (first-time user), а также снижает эффективность обращений к потенциальным пользователям (potential user). Аксиомой в данном контексте, применимо к организациям культуры, справедливо считать утверждение: даже самый активный посетитель в определенный момент времени первый и единственный раз посещает организацию. Таким образом, если не включать в структуру взаимоотношений единственный контакт с потребителем или, к примеру, взаимодействие с потенциальным пользователем посредством музейного интернет-ресурса, то организация может потерять существенную часть аудитории. На этом базируется маркетинг взаимоотношений, предполагающий высокую ценность каждого клиента (в том числе потенциального) для конкретной организации. Многие люди, ввиду разных причин, посетив организацию культуры единожды, предпочитают не совершать повторных покупок (взаимодействий). Поэтому одна из важнейших задач маркетинговых подразделений организации состоит в выявлении причин такого поведения с целью последующего эффективного привлечения и удержания пользователей-новичков, построения действительно долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Потребительская лояльность в комплексном понимании не проявляется в полной мере после первой покупки (взаимодействия), а только начинает проявляться, т.е. предполагает определенный временной аспект. Суммируя позиции разных авторов, лояльность, с одной стороны, ассоциируется с совершением повторной покупки, с другой – основывается на приверженности потребителя бренду [2. С. 118]. Практический опыт организаций сферы культуры подтверждает необходимость применения в данном вопросе комплексного подхода. Лояльность не должна рассматриваться односторонне, т.е. основываться исключительно на наличии или отсутствии повторных покупок. К примеру, одному из ключевых стейкхолдеров – волонтеру – присуща наивысшая степень лояльности [3. С. 79], однако он не отличается наивысшим стремлением приобрести наибольшее число билетов в течение определенного времени, так как у него совершенно иные мотивы и ценности. Таким образом, лояльность определяется общим положительным отношением к организации, ее внутренней среде, всему комплексу маркетинг-менеджмента. По мнению Дика и Бэзу, лояльность определяется сочетанием обозначенных поведенческих и воспринимаемых характеристик. Поведенческая лояльность строится на взаимодействии в отношении купли-продажи. Для воспринимаемой лояльности важны критерии (индикаторы) удовлетворенности – ощущений довольства, возникающих у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта, в том числе качество сервиса ; осведомленности – степени известности деятельности компании на целевом рынке [1]. Отсюда три известных в теории маркетинга типа лояльности: поведенческая, воспринимаемая и объединяющая их комплексная.
Учитывая преимущественно некоммерческую направленность организаций культуры, более значимы в данном отношении критерии так называемой воспринимаемой лояльности. Говоря об удовлетворенности, необходимо отталкиваться в первую очередь от комплекса качества, а говоря об осведомленности, затрагивать важнейшую составляющую маркетинга взаимоотношений – бренд. Обозначенные типы и взаимосвязанные индикаторы лояльности стейкхолдеров организаций культуры отражены на рис. 1.
Источник: Здесь и далее, если не указано иное, составлено автором.
Под общим индикатором следует понимать критерий поведенческой и воспринимаемой лояльности; индикатор индикатора представляет собой ключевой элемент, определяющий лояльность стейкхолдеров, иными словами своеобразный гарант лояльности: количество покупок, комплекс качества, бренд. Количество покупок предполагает, в первую очередь, количество совершенных повторных покупок (частота повторных посещений), комплекс качества – все составляющие качества: продукт, сервис и так далее, бренд, как связанный с ним, «символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта» [4. С. 33].
Обозначенную последовательность подтверждает традиционное взаимодействие организация–потребитель, причем как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе: новый продукт (услуга), исходя из составляющих комплекса качества, полностью оправдывает потребительские ожидания, тем самым формируя удовлетворенность, которая в свою очередь определяет приверженность потребителя определенному бренду – основе общего индикатора осведомленности (степени известности деятельности компании на целевом рынке). Подобный лавинообразный эффект часто преобразуется в недобросовестное использование сформированной на определенном этапе достаточно высокой лояльности в целях повышения прибыли компании (снижение затрат за счет снижения качества продукции (услуги) – «снятие сливок лояльности»). В дальнейшем, когда потребитель полностью осознает произошедшие изменения качества, идентифицирует неслучайность этих изменений, происходит обратный процесс: некачественный продукт негативно влияет на удовлетворенность, удовлетворенность – на бренд, бренд – на известность. Организации культуры, относящиеся к некоммерческому сектору, не имеют подобных недобросовестных целей повышения прибыли, однако, снижение качества обслуживания, отсутствие своевременной помощи посетителям, несоответствие современным требованиям в отношении технической оснащенности и мультимедиа аналогично отразится на взаимодействии обозначенных индикаторов лояльности. Таким образом, комплексная лояльность основывается на качестве, предполагающем соответствие определенному уровню на протяжении всего времени, отсюда важность контроля и поддержки всех составляющих комплекса качества.
Согласно теории ценности клиента, особую значимость в вопросах исследования потребительской лояльности имеют два взаимодействующих понятия: ценность для клиента и ценность от клиента [5. С. 91]. Ценность для клиента представляет собой ценность продукта (услуги), т.е. выгоды, которые получает стейкхолдер при взаимодействии с организацией; ценность от клиента – соответственно выгоды, которые получает организация при взаимодействии со стейкхолдером. Таким образом, ценность, по сути, выступает своеобразным двигателем взаимоотношений, лежит в основе мотивации организации, потребителей и других стейкхолдеров.
По мнению Ф.Котлера, «в основном потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара (услуги) для потребителя» [6. С. 67]. Рассматривая маркетинг как процесс обмена между потребителями, музеями и конкурентами, Н. Г. Котлер совместно с Ф. Котлером и В. И. Котлер определяют ценность (value) как отношение выгод (benefits) и затрат (costs). К выгодам относятся: привилегии, качество, сервис, впечатления и цена. Затраты делятся на два типа – функциональные и психические: к первому типу относятся цена за качество продукта, сервиса и общий объем выгод, предоставляемых музеем; ко второму – время и усилия, затраченные на услугу, включая возможную неудовлетворенность от посещения музея, например, из-за недружелюбности персонала [7. С. 22–23].
Очевидно, что лояльность напрямую зависит от ценности, т.е. чем выше ценность услуги, тем выше степень лояльности. Схема обмена транзакций и взаимоотношений на примере музея представлена на рис. 2. Под транзакциями традиционно понимается обмен ценностями между двумя и более сторонами [8. С. 23].
Рис. 2. Обмен транзакций и взаимоотношений на примере музея
Источник: 7. С. 23.
Ценность услуги можно рассматривать как некий суммарный показатель, учитывающий различные аспекты, определяющие степень проявления как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности. По своей сути, он строится на известном принципе определения любой эффективности как отношения эффекта к затратам. На практике, однако, достаточно сложно подсчитать такую ценность из-за неоднозначности набора элементов, а также сложности их количественного выражения. Для измерения ценности услуги целесообразно разработать индивидуальные анкеты, где каждый элемент выгод и затрат будет оцениваться потребителем, например по десятибалльной шкале, а затем, согласно их отношению, подсчитываться суммарный результат. Таким образом, из ряда субъективных оценок можно составить достаточно объективную картину ценности услуг организации.
Вопрос ценности от клиента – значимости стейкхолдера для организации сферы культуры – справедливо рассматривать через призму так называемой «эволюции потребителя организации сферы культуры с учетом степени лояльности» [3. С. 78]. К наиболее важным (ключевым) стейкхолдерам исследуемых организаций относятся посетители, члены, доноры, волонтеры. Для посетителя возможна различная степень лояльности: от сильной привязанности к конкретной организации до отсутствия каких-либо однозначных предпочтений. Член, донор и волонтер чаще всего обладают сильной лояльностью к организации и ее бренду. Наибольшую ценность для организаций культуры представляют соответственно донор как основной источник материальной поддержки (не считая государственного финансирования) и волонтер как безвозмездно содействующий развитию – уникальный стейкхолдер в системе маркетинга взаимоотношений.
Рассматривая «ценность для клиента» и «ценность от клиента» как элементы одной системы ценностей маркетинга взаимоотношений в контексте социально ориентированного маркетинга, необходимо выделить обязательный объединяющий элемент общественной (социальной) ценности. Общественная ценность, иными словами социальная полезность деятельности организации, как правило, выражается в сформулированной миссии учреждения. Чем ближе относительно друг друга располагаются элементы «ценность для клиента» и «ценность от клиента», т.е. чем больше у стейкхолдера и организации общих ценностей (точек соприкосновения), тем большей степени социально ориентирована деятельность организации. Общие ценности относятся к элементу общественной (социальной) ценности. Сравнительная схема ценностей маркетинга взаимоотношений коммерческих организаций и некоммерческих учреждений культуры представлена на рис. 3.
Рис. 3. Сравнительная схема ценностей маркетинга взаимоотношений коммерческих организаций и некоммерческих учреждений культуры
Система ценностей коммерческих организаций ограничивается, по сути, составляющими поведенческой лояльности (индикатор – отношения купли-продажи): ценность для клиента измеряется, как правило, потребительскими свойствами товара, ценность от клиента определяется его доходностью, общественная ценность, выраженная через миссию, носит во многом формальный характер. Ценность для клиента некоммерческих учреждений культуры значительно шире, так называемый культурный продукт обладает определенной культурной ценностью (содействует духовному обогащению), отсюда разнообразие мотивов посещения (общение, образование, впечатления); цена в данном случае имеет второстепенное значение (входные билеты бюджетных учреждений относительно недорогие), бренд гарантирует подлинность культурного продукта. Волонтеры, отличающиеся наивысшей значимостью для организаций (ценность от клиента), традиционно считают самой главной ценностью возможность содействовать развитию культуры в целом, участвуя в деятельности конкретной организации. С точки зрения материальной помощи, обозначенная ценность присуща также другому ключевому стейкхолдеру – донору. Пример наиболее лояльных стейкхолдеров – волонтера и донора – демонстрирует наличие общих с организацией целей и ценностей. Обозначенная социальная полезность через содействие развитию культуры имеет, очевидно, большую общественную значимость в соответствии с традиционной миссией некоммерческих организаций культуры.
В структуре маркетинга взаимоотношений лояльность, как отмечалось, предполагает детальное комплексное рассмотрение различных аспектов: типов, основных индикаторов и их взаимосвязи, ценности для клиента, значимости стейкхолдеров, общественной (социальной) значимости. Многоаспектность исследуемого вопроса позволяет учитывать и развивать все элементы, напрямую формирующие потребительскую лояльность, в том числе бренд и связанный с ним комплекс качества.
1. Lopatinskaya I.V. Loyal'nost' kak osnovnoy pokazatel' uderzhaniya potrebiteley bankovskih uslug// Marketing v Rossii i za rubezhom. 2002. №3. S. 20-32.
2. Ochkovskaya M.S., Rybalko M.A. Marketing: novye tendencii i perspektivy: Uchebnoe posobie. M.: MAKS Press, 2012.
3. Samoylenko G.Yu. Mesto i znachenie komponenta «chelovek» v celostnoy sisteme marketing-menedzhmenta organizaciy kul'tury // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016. №1 (111). S. 75-81.
4. Muzei. Marketing. Menedzhment: Prakticheskoe posobie / sost. V.Yu. Dukel'skiy. red. kollegiya: V. Dukel'skiy, S. Kozi, N. Nikishin. M.: Fond Nou-Hau, 2001.
5. Gupta S., Lemann D. «Zolotye» pokupateli. Stoyat li klienty teh deneg, chto vy na nih tratite? SPb.: Piter, 2007.
6. Kotler F. Marketing menedzhment. SPb.: Piter, 2006.
7. Neil G. Kotler, Philip Kotler, Wendy I. Kotler. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - San Francisco, CA: Jossey-Bass, 2008.
8. Kotler F, Keller K.L. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs. 3-e izd.- SPb.: Piter, 2014.
