Россия
с 01.01.2016 по 01.01.2020
Балашиха, г. Москва и Московская область, Россия
В рамках статьи описаны основные подходы и особенности взаимодействия продавца продукта и клиента в рамках цифрового маркетинга. Коммуникации в цифровом маркетинге напрямую связаны как со сбором данных о клиенте, так и с персонализированным предложением продукта клиенту, возможности его приобретения сразу после предложения. Этим цифровой маркетинг существенно отличается от традиционного маркетинга, а коммуникации в нем – существенно отличаются от коммуникаций в традиционном маркетинге. В статье сделан вывод о необходимости роста удобства для клиента при взаимодействии в рамках электронной коммерции, о потребностях развития одноканальности продаж товаров и услуг.
цифровой маркетинг, Интернет-маркетинг, маркетинговые коммуникации, взаимодействие с клиентом, Интернет-коммерция, онлайн-продажи, омниканальность, цифровая экономика
Введение
Развитие цифрового маркетинга тесно связано с ростом числа пользователей в интернет, которых в мире за последние 10 лет увеличилось в 2,2 раза [1], а в России – более чем в 1,5 раза (при росте охвата с 57 до 88,2%) [2], с ростом возможностей и скорости стационарного и мобильного Интернет и развитием в связи с этим Интернет-торговли. Немалое значение для развития цифрового маркетинга сыграла и пандемия COVID-19, когда в результате ограничений нарушилось нормальное функционирование оффлайн-торговли и онлайн-торговля начала развиваться более быстро и интенсивно.
Под цифровым маркетингом в научной литературе в настоящее время понимается «цифровая стратегия бизнес-сферы прямого отклика для создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям» [3] или «деятельность, в рамках которой необходимо достижение маркетинговых целей с помощью применения цифровых технологий и медиа ресурсов» [4]. Современный цифровой маркетинг ассоциируется, прежде всего, с Интернет-маркетингом – деятельность, предполагающей как сбор маркетинговой информации, так и взаимодействие (коммуникацию) с потенциальным и реальным потребителем, привлечение и удержание клиентов, продвижением товаров и услуг в Интернет, включая социальные сети.
Цель исследования в рамках статьи – рассмотреть особенности коммуникаций в цифровом маркетинге и определить направления их совершенствования в актуальных условиях.
Материалы и методы
Материалами исследования стали научные статьи и иные источники, которые раскрывают суть цифрового маркетинга, маркетинговых коммуникаций, особенностей коммуникаций в рамках цифрового маркетинга, современной организации коммуникаций с потребителем при осуществлении продаж через Интернет и омниканальных продаж.
Для проведения исследования также используются статистические данные о развитии Интернет-коммерции, Интернет-маркетинга, такие как Datareportal-2023 (развитие Интернет в мире), Web-Canape-2023 (развитие Интернет в России), совместный отчет Росстата и ряд иных источников, где представлена статистика развития электронной коммерции и цифрового маркетинга в России.
Результаты исследования
Прежде всего, следует описать сущность и особенности маркетинговых коммуникаций. Вообще, маркетинговые коммуникации – это, по определению классика теории маркетинга Ф. Котлера, «средства, с помощью которых компании пытаются информировать, убеждать и напоминать клиентам – прямо и косвенно – о продуктах и брендах, которые они продают» [5]. К ним, в частности, относятся реклама, PR, прямые продаж и ряд иных методов.
Существует классификация маркетинговых коммуникаций, выделение из них трёх групп, как это показано на рисунке 1:
Рисунок 1 – Типы маркетинговых коммуникаций фирмы
Источник: составлено автором на основе [6], [7]
При применении ATL-коммуникаций речь идет о массовых обращениях к клиентам, которые не имеют обратной связи. Эти коммуникации рассчитаны на очень широкую аудиторию, и в них нет персонализации. Поэтому, возможно, эффективность рекламы не всегда высокая при высоких затратах. Планируя бюджет рекламы, необходимо учитывать эффективность каждого вида рекламы. Отслеживать эффективность возможно, если уточнять у клиентов, откуда они узнали о компании. В результате ведения такой статистики можно понять источник рекламы, который в большей мере привлекает клиентов, а также выявить те источники, которые на привлечение клиентов не влияют никак. По результатам можно скорректировать медиаплан по рекламе, и сделать расходы на рекламу более эффективными.
В случае BTL-коммуникаций речь идет об адресных обращениях с обратной связью. То есть, клиенту что-то персонально предложено, он соглашается или нет, с ним постоянно поддерживается обратная связь, и, возможно, по итогам заключается сделка. Тем не менее, BTL-коммуникации достаточно затратные, поскольку в этом необходимо задействовать людей (в последнее время – возможно и роботов), которые делают такие предложения и получают ответ на предложения. Эффективность BTL-коммуникаций не всегда очевидна. Дело в том, что они достаточно трудоемки. Если при массовых продажах продавец будет объяснять каждому покупателю свойства продукта и помогать сделать выбор, потребуется достаточно большой штат продавцов, отсюда – и высокие расходы. То же самое касается и «холодного прозвона», визитов – они имеют достаточно высокую трудоемкость, но не всегда самую высокую эффективность (количество клиентов, которые в итоге заинтересовались, будет меньше, чем количество клиентов, на которых ориентировано обращение). Участие в выставках также предполагает плату, представительские расходы. Однако, возможно, путем сужения аудитории, можно сделать процесс привлечения клиентов проще.
При применении TTL-коммуникаций обращение является массовым, но его адресность может обеспечиваться настройками (что характерно для интернет-рекламы например), а также по итогу обращения возможно сразу установить обратную связь. Например, через сайт – оформление заказа по предложению. Нередко именно TTL-коммуникации наиболее эффективны, поскольку предполагают меньше расходов (в том числе, за счет адресности) и намного более быструю реакцию потенциального покупателя.
В условиях развития цифровой экономики глобализации рынков TTL-коммуникации становятся всё более актуальным. Ф. Котлер в связи с этим указывает на необходимость улучшения взаимодействия с клиентом, при использовании более эффективные способы контакта. Это предполагает и доступ к целевым клиентам, персонализацию продаж, и превращение потенциальных клиентов в реальных и лояльных через горизонтальное взаимодействие (когда продвижение идет «снизу-вверх», от покупателя к продавцу), чему и способствует цифровой маркетинг [8]. A. Rosário и R. Cruz также указывают на отличительные особенности коммуникаций в «цифровом маркетинге» (digital marketing), в который они включают и Интернет-маркетинг: здесь нет вторжения в личную жизнь навязчивой рекламы, здесь только целевая и «фоновая» реклама, которая будет интересна конкретному пользователю с учетом его предыдущего поведения, поиска, предпочтений [9]. То есть, интернет-реклама и онлайн-маркетинг полагаются на двусторонний контакт с покупателем, поскольку благодаря Интернету предприятия имеют доступ к обширным знаниям о клиентах, их интересах, предыдущих покупательских предпочтениях и т.д. [10].
Если более подробно рассматривать концепцию построения TTL-коммуникаций в цифровом маркетинге, то при их использовании обращение продавца к потенциальному клиенту подразумевает обратное действие – сначала это переход на тот инструмент, через который осуществляется продажа (в классическом понимании – на сайт), а далее заказ, его оплата, то есть, когда потенциальный клиент становится действующим клиентом. Однако:
- какое-то количество клиентов увидело информацию, из них часть перешла на сайт, другая часть не перешла;
- какая-то часть перешедших на сайт, подробно ознакомилась с сайтом и предложением фирмы, другая не стала этого делать и закрыла сайт;
- какая-то часть из ознакомившихся с предложением, сделала заказ, другая часть не стала делать заказ [11]
Формируется «воронка онлайн-продаж», которую можно описать следующей схемой (рис.2):
Рисунок 2 – Воронка онлайн-продаж
Источник: составлено автором на основе [11]
Чем глубже воронка продаж, то есть, получение сообщений дает больший объем заказа (большую конверсию коммуникаций), тем более эффективным является интернет-маркетинг компании и система привлечения клиентов через TTL-коммуникации. Показатель конверсии воронки продаж рассчитывается как отношение объема сделанных заказов (привлеченных новых клиентов) к объему рекламных сообщений, которые были направлены клиентам [11].
Улучшения TTL-коммуникации, которые помогают углубить воронку продаж и большее число потенциальных клиентов сделать действительным, возможно через использование ряда инструментов Интернет-маркетинга, представленных в таблице 1:
Таблица 1 – Инструменты интернет-маркетинга для повышения эффективности коммуникаций в цифровом маркетинге
Источник: составлено автором на основе [12], [13]
Следует отметить, что современные фирмы используют зачастую несколько каналов для продаж, и каналы продаж через Интернет – только часть всех используемых каналов. К таким каналам продаж могут относиться:
- продажи через собственный магазин (в розничной торговле) или склад (в оптовой или мелкооптовой торговле);
- продажи через крупную сетевую компанию, выступающую своеобразным оффлайн-маркетплейсом (товары сдаются с отсрочкой оплаты, возможны варианта возврата непроданного товара), что актуально для оптовых компаний и производителей товаров;
- продажи через собственный сайт – Интернет-магазин, в котором есть функционал выбора товара, заказ, оплата, заказ доставки (в том числе, с использованием разных способов доставки: почтой, через курьерские службы, до пункта выдачи);
- продажи через социальные сети: сейчас имеются инструменты размещения товаров в группе в социальной сети (например, VK, Instagram) с возможностью продажи, в том числе, с онлайн-оплатой; характерно для малых фирм;
- продажи через Интернет-маркетплейс, который предлагает разместить информацию о товаре, использовать свою логистическую инфраструктуру (отправка, доставка, выдача товара), платежную инфраструктуру за комиссионные [14].
Фирма сама выбирает количество каналов и объемы продаж через них, учитывая достоинства и недостатки каждого из каналов (таблица 2):
Таблица 2 – Достоинства и недостатки каналов продаж
Источник: составлено автором на основе [14], [15]
Здесь важным будет отметить, что фирма может использовать продажи следующим образом:
- моноканальные продажи, когда товар продается только через один из перечисленных каналов (особенно актуально это для услуг, которые сложно оказывать по разным каналам продаж, а также для технически сложных и уникальных товаров, которые сложно продавать без личного присутствия клиента);
- мультиканальные продажи, когда используются одновременно несколько каналов, перечисленных в таблице 2, но нет четкой системы распределения;
- омникальные продажи – когда продажа осуществляется по нескольким каналам, но есть единая система распределения товара и управления продажами и коммуникациями с клиентами, например, при использовании CRM-системы и интеграции с ней онлайн- и оффлайн-продаж [14].
Современные тенденции развития электронной коммерции в России напрямую связаны с развитием Интернет в России. Так, за последние 10 лет произошел существенный рост количества пользователе Интернет в России и существенный рост доли населения, охваченного Интернет. На начало 2023 года в России 127,6 млн. Интернет-пользователей, хотя по данным на начало 2013 года их число составляло 83,2 млн., то на начало 2023 года – 127,6 млн. (рост более чем в 1,5 раз), но за последние 3 года доля охвата (сейчас на уровне 88,2% населения) практически не изменяется [2]. При этом, подтверждает влияние на развитие Интернет в России развитие рынка и функционала смартфонов и покрытия 3G-5G также то, что в 202 году доля мобильного трафика – 40,92%, а прирост мобильного трафика за 2022 год – 18% при сокращении трафика с персональных компьютеров [2].
Если рассматривать возрастной состав активных пользователей Интернет – в большей части это люди среднего возраста (35-59 лет), далее – молодежь (до 35 лет), и только потом люди старшего поколения (60 лет и более), и такая возрастная структура поменялась за последние 5 лет с 2017 года (рис. 3):
Рисунок 3 – Возрастная структура пользователей Интернет в России в 2017 и в 2022 году
Источник: составлено автором на основе [2]
Отсюда уже следует вывод, что «взросление» аудитории Интернет предполагает изменение подхода к рекламе, продвижению, коммуникациям с потенциальными клиентами в целом, учитывая то, что люди среднего возраста, как правило, более платежеспособны.
Следует отметить, что развитие социальных сетей в России в последние годы происходило также достаточно стремительно. В отличие от многих стран, в России появились наряду с глобальными (Facebook, Instagram, Youtube, Tik-Tok и другие) собственные социальные сети. В первую очередь, это созданные в середине 2000-х годов ВКонтакте (VK) и Одноклассники (ОК). В 2010-е годы к ним добавился созданный выходцем из России разработчиком П. Дуровым Telegram, который с 2020-2022 гг. стал особенно популярен, по ряду направлений вытесняющим и мессенджеры (WhatsApp и Viber, например), и традиционные универсальные социальные сети (Facebook, VK, OK). По данным исследований за 2022 год доля населения, зарегистрированного в социальных сетях – 73,3%, в том числе, ВКонтакте – 56%. Сейчас ВКонтакте – самая массовая социальная сеть страны, выходящая и за ее пределы (используется и в других странах СНГ). В целом лидерами по числу охвата пользователей в России в 2022 году были социальные сети: ВКонтакте, Whatsapp, Telegram, Одноклассники и Tik-Tok [2]. Трафик в Facebook и Instagram в связи с блокировкой в 2022 году снизился более чем на 50% [2] (не всем удобно использовать сервисы VPN), Youtube пока уступает перечисленным сетям, а также имеется риск и его блокировки. Кроме того, он ограничил возможности рекламы для российских рекламодателей в 2022 году. В целом, перечисленное характеризует важность развития продвижения в социальных сетях (SMM) для предприятий, которые хотят развивать TTL-коммуникации.
Развитие Интернет-коммерции в России последние годы также происходило достаточно быстрыми темпами, на что влияло и развитие Интернет в целом, рост охвата населения, рост цифровых навыков населения. На рисунке 4 представлены данные о развитии онлайн-продаж за последние 5 лет:
Рисунок 4 – Развитие онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [16], [17], [18]
То есть, за последние 5 лет количество заказов увеличилось 6,9 раз, а выручка – в 3,8 раз. Кроме того, доля онлайн-торговли в общем объеме розничных продаж также существенно выросла (рис.5):
Рисунок 5 – Изменение доли розничных онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [16], [17], [18]
Из графика видно, что доля увеличилась более чем в 2 раза, с 5,3 до 11,6%. При этом, по непродовольственным товарам она выше – 20%, по продовольственным – только 3,1% [2].
Активное развитие Интернет-маркетплейсов способствует росту продаж через них и увеличению их доли на рынке Интернет-торговли. Тем более, маркетеплейсы имеют собственную логистическую систему доставки товара и выдачи, отчего поставщик не должен передавать товар на хранение на склад, при покупке клиентом товар через эту логистическую систему отправляется до пункта выдачи. Лидерами стали Wildberries, Ozon, а также СберМегаМаркет, AliExpress Россия, Яндекс.Маркет, Avito [18]. При этом, в 2022 году разделение данного рынка между участниками выгледело следующим образом (рис.6):
Рисунок 6 – Изменение доли розничных онлайн-продаж за 2018-2022 гг. в России
Источник: составлено автором на основе [17], [18]
То есть, самые высокие доли имеют Wildberries и Ozon, и за 2022 год их продажи увеличились примерно вдвое [18], у них есть достаточно большие перспективы развития.
Обсуждение
Подводя итоги развития цифрового маркетинга и определяя перспективы и направления его развития для России, требуется сказать, что в последние годы сформировалось несколько основных тенденций развития Интернет-коммерции:
- выход традиционных офлайн-компаний в Интернет: создание собственных Интернет-магазинов лидерами розничной торговли (например, компаниями Спортмастер, Leroy Merlin, Перекресток, Пятерочка, Магнит и других);
- появление и активное развитие Интернет-маркетплейсов, которые предоставляют площадки для продажи товаров разным поставщикам (лидеры – Wildberries и Ozon);
- появление и развитие агрегаторов услуг, в таких сферах как доставка еды (Яндекс.еда и ряд иных), такси (Яндекс.такси и некоторые иные), бытовые и прочие услуги (например, Яндекс.услуги), также формируются подобные сервисы по фармацевтическим товарам, медицинским услугам, репетиторским услугам, услугам сдачи жилья, продажи автомобилей и т.п.
Крупные компании могут развивать собственные площадки электронной коммерции, имея ресурсы на их создание и продвижение. Малые же компании всё чаще предпочитают работать с агрегаторами и Интернет-маркетплейсами, поскольку эти крупные компании вкладывают большие средства в продвижение своих проектов, и участникам проектов это приносит постоянный клиентский поток, для них плата за участие на такой площадке рассматривается как своеобразная плата за рекламу.
Очевидно, что для российских компаний в настоящее время требуется учитывать актуальные тенденции развития цифровой экономики, Интернет-коммерции и в целом цифрового маркетинга, активизировать работу в направлении:
- развития омниканальных продаж – продаж одновременно по нескольким каналам с синхронизацией заказов, клиентской базы через цифровые инструменты (одновременное использование сайта, социальных сетей, Интернет-маркетплейсов);
- развития продвижения в социальных сетях (SMM), с учетом сегментирования их потребителей с учетом российской специфики (наиболее молодые – в VK, старшее поколение – в ОК, средняя возрастная группа – в Telegram);
- развития юзабилити собственных сайтов как инструментов Интернет-маркетинга: большая ориентация на мобильный трафик и вид для пользователя, заходящего с использованием смартфона, лучшее заполнение карточек товара в Интернет-магазине, удобный переход, поиск, форма заказа и оплаты.
Все это будет способствовать развитию бизнеса в условиях развивающейся цифровой экономики.
Выводы
В целом можно отметить, что использование цифрового маркетинга предполагает, прежде всего, использование TTL-коммуникаций, то есть, тех, которые имеют целевую направленность и большую индивидуализацию предложения, а также обратную связь (переход клиента по ссылке). Развитие маркетинговых коммуникаций в цифровой экономике связано с улучшением использования инструментов цифрового маркетинга (сайта, групп в социальных сетях, кабинетов с товарами на Интернет-маркетплейсах и т.п.).
С учетом современных тенденций развития цифрового маркетинга в России, российским компаниям требуется развитие омниканальных продаж товаров и услуг, развитие продвижения в социальных сетях (SMM), прежде всего, в российских социальных сетях с учетом специфики их пользователей, развитие юзабилити (удобства для клиентов) собственных сайтов как инструментов Интернет-маркетинга.
1. DataReportal - 2023: global overview report // Data Reportal. - 2023. - URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report
2. Чуранов, Е. Статистика интернета и соцсетей на 2023 год - цифры и тренды в мире и в России / Е. Чуранов // WebCanape. - 2023. - URL: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
3. Куликова, Е.С. Понятие «цифровой маркетинг»: библиографический обзор / Е.С. Куликова // Московский экономический журнал. - 2020. - №10. - с.488-494.
4. Литвиненко, Н.Р. Цифровой маркетинг в России 2022: как изменился и на что обратить внимание малому бизнесу / Н.Р. Литвиненко, Д.Р. Панина // Управление организационно-экономическими системами: сборник трудов научного семинара студентов и аспирантов института экономики и управления (21 - 26 ноября 2022 г.). Выпуск 23. / Под общ. ред. Д.Ю. Иванова. - Самар. ун-т. Самара, 2023. - с. 81-84.
5. Kotler, Ph. Principles of Marketing / Ph. Kotler, G. Armstrong. - 18th Global Edition. - London: Prentice Hall, 2021. - 730 p.
6. Амирова, Д.Р. Маркетинговые коммуникации: теоретический аспект / Д.Р. Амирова, А.И. Храмова // E-Scio. - 2019. - №3 (30). - с.119-124.
7. Савельев, А.В. Особенности маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе / А.В. Савельев // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 24. - с. 95-100.
8. Kotler, Ph. Marketing 4.0. Moving from Traditional to Digital / Ph. Kotler, H. Kartaiaya, I. Setiawan. - New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2017. - 207 p.
9. Rosário, A. Determinants of Innovation in Digital Marketing / A. Rosário, R. Cruz, // Journal of Reviews on Global Economics. - 2020. - No 8. - pp. 1722-1731.
10. Beyer, K. Marketing online - Następcą marketingu tradycyjnego / K. Beyer // Studia i Prace WNEiZ US. - 2018. - No 52/1. - s. 9-20.
11. Васильева, Е.В. Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса / Е.В. Васильева, В.В. Лосева // Управление. - 2019. - №3. - с.63-74.
12. Арькова, А.Д. Маркетинг в интернете / А.Д. Арькова, А.С. Кольчугина // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2016. - №11-2 (69). - с.75-78.
13. Sturienė, U. Internet marketing tools / U. Sturienė // Vilnius University Open Series. - 2019. - No 2. - pp. 67-74.
14. Антипин, Ф.А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации / Ф.А. Антипин // Российское предпринимательство. - 2017. - №5. - с.733-748.
15. Козляева, Е.В. Интернет-продажи: выбор канала сбыта в современных условиях / Е.В. Козляева, И.Ю. Крылова // ЭВ. - 2022. - №1 (28). - с.143-147.
16. Интернет-торговля в России 2019: аналитика Data Insight // E-Pepper. - 2020. - URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html
17. Рынок маркетплейсов в России 2022 года: цифры, факты, прогнозы // Lemon. - 2022. - URL: https://lemon.online/blog/kopiya-ryinok-marketplejsov-v-rossii-2022-goda-czifryi-faktyi-prognozyi/
18. Россияне попали в сети. Оборот интернет-торговли вырос почти на треть // СNews. - 2023. - URL: https://www.cnews.ru/news/top/2023-02-15_rossiyane_popali_v_setioborot
