Статья посвящена феномену демонстративного потребления и изучению его характерных особенностей в России, обусловленных прежде всего переходом от командной экономики к демократическим преобразованиям в начале 90-х годов прошлого столетия.
демонстративное потребление, показное потребление, общество потребления, сверхпотребление, спрос, предложение, социальная стратификация
В последние годы неуклонно растет интерес экономической науки к исследованию потребительского поведения, его влияния на социально-экономические процессы в обществе и роль в стратификации населения. Подобные исследования важны прежде всего для планирования курса будущего экономического развития.
Потребление как экономическая категория подразумевает под собой использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Все потребление, которое происходит после удовлетворения базовых потребностей, можно отнести к категории «сверхпотребление». Оно в свою очередь послужило основой формирования общества потребления, для которого характерно так называемое демонстративное потребление. «В социологии демонстративным или показным потреблением называется особое потребительское поведение личности, с помощью которого конструируется социальный статус в контексте социальной идентичности.» [14, с. 157]
Экономистами, социологами, психологами до наших дней уже был выполнен ряд научных исследований по этой проблематике.
Первые упоминания о демонстративном потреблении можно обнаружить в трудах последователей стоицизма. Однако лишь в XIX веке анализу этой темы уделили пристальное внимание. И первыми были российские экономисты А.И. Бутовский, давший описание явлению «наружной или выказанной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым» в первом русском учебнике по политической экономике в 1847 году, и А.А. Исаев в своих трудах анализировал проблемы потребления и роскоши.
Карл Маркс не смог обойти тему демонстративного потребления, посвятив первую главу «Капитала» «товарному фетишизму». А позднее в 1885 году во втором томе он провел разграничение между производством предметов необходимости и предметов роскоши в рамках II подразделения при анализе условий воспроизводства. [14, с. 157] Еще одним представителем западных ученных, приложивших усилия к изучению потребления и выделивший в 1890 году «потребление напоказ» является А.Маршалл - английский экономист, основоположник неоклассического направления в экономике.
Первым объемным и самым основательным трудом, посвященным проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена является «Теория праздного класса» Т. Веблена, увидевшая свет я в 1899 г.
Немецких ученые Г. Зиммелль, В. Зомбарт, Ф. Ратцель также внесли свой научный вклад в исследование феномена демонстративного потребления.
Не остались в стороне от изучения проблемы показного потребления в наши дни и российские ученые, среди них экономисты - Н.М. Римашевская, Л.И. Ростовцева, Ю.А. Цимерман, психолог - О.С. Посыпанова, социологи - В.И. Верховин, В.И. Ильин, В.В. Радаев, И.И. Иванова, Д.В. Иванов.
Не смотря на то, что истоки формирования показного потребления, обусловленного развитием индустрии роскоши в Италии XV века можно усмотреть уже в период итальянского Ренессанса, во времена которого начал формироваться новый слой – уточенных и просвещенных вельмож, знатоков этикета и искусства, в большинстве своем состоявший из зажиточных итальянских семей, показное потребление все же стало наиболее выраженным в период первоначального накопления капитала.
Из трудов Т. Веблена следует, что конце XIX начале XX века в США сформировалось олигархическое общество. В результате развития экономики, промышленности и социальных отношений появился слой так называемых рантье, у которых была возможность жить c доходов с банковских вкладов, ценных бумаг, недвижимости. Это было доступно любому, происхождение не имело значения. Успешное инвестирование средств освобождало от необходимости работать. Таким образом появлялось время для праздного времяпрепровождения и расширенного потребления. В XX веке стремительно разбогатевшие американцы упрочили свои позиции. Именно средний класс стал подражать потомственной супербогатой прослойке, с целью демонстрации своего достатка и статуса, указания на свою элитарность.
В структуре социальной стратификации вопросах престижности и уважения господствующее положение заняла элита, служившая примером для более низких слоев. Необходимо подчеркнуть тот факт, что представители каждого слоя общества в качестве эталона, которому стремятся, видят образ жизни, в непосредственном, вышестоящем слое, прилагая все усилия для достижения этого уровня.
Но парадокс в том, что достигнув с помощью новых приобретений желаемого уровня благосостояния, человек со временем перестает испытывать удовлетворение от своего нового положения и направляет свои устремления на покорение следующей ступени на социальной лестнице.
Безусловно не только вышесказанное служит единственным мотивом к приобретению и накоплению. Естественно, что побуждением может служить желание увеличения жененного комфорта и обеспеченности, потребность в обладании властью, зависящей в том числе и от материального благосостояния. Но в конечном итоге все это происходит сквозь призму стремления к превосходству.
Из-за желания потребителей обладать вещами с признаками избыточной дороговизны, не связанных с полезностью, произошло изменение критериев оценки их полезности. Производители стали направлять свои усилия на разработку и производство товаров, которые не редко в ущерб утилитарности привлекают наличием способности приносить почет и зависть их обладателю.
«Характеризуя лиц, практикующих показное потребление, эксперты отмечают, что в основном это лица среднего достатка в возрасте до 35 лет, которые внешне хотели бы выглядеть более богатыми и успешными, чем являются на самом деле.» [14, с. 158]
Показное потребление в Росси, также как и на Западе свойственно в большей степени среднему классу, ввиду того, что он обладает наиболее высокой мотивацией в стремлении создавать в глазах окружающих образ более успешных, чем они есть на самом деле. Благодаря доступности кредита, они могут повысить свой статус, например, за счет приобретения дорогого автомобиля, часов, недвижимости, отдыха на заграничных курортах и т.д. «Сложности с его выплатой остаются скрытыми для окружения, а эффект демонстрации уровня своего благосостояния достигается.» [14, с. 157]
Ж. Бодрийяр в своей концепции говорит, что кредит – это «путь социального возвышения, но одновременно и пусть бессильных потуг» [3, с. 111]. В наши дни господствует мораль опережающего потребления, в соответствии с которым вещь сначала приобретают, а затем уже окупают своим трудом. Возможность жить в кредит приводит человека к безответственному отношению к себе.
Сторонники финансового капитализма в свою очередь считают вовлечение домохозяйств в потребление финансовых услуг (в частности, кредитование) безусловным благом, которое способствует как преодолению бедности, так и экономическому росту в целом, что в свою очередь происходит благодаря тому, что потребительский кредит влияет на величину ВВП через стимулирование платежеспособного спроса населения. Само государство развитием системы потребительского кредитования подстегивает масштабирование общества потребления.
Производители и продавцы также в свою очередь оказывают на потребителя колоссальное давление с помощью различных рекламных и маркетинговых инструментов, тем самым мотивируя их к нерациональному расходованию средств. Происходит искажение видения структуры потребностей населения.
В связи с перенасыщенностью рынка продуктами с схожими характеристиками, в качестве способов привлечения внимания потребителя становится создание бренда, который помогает создавать образы и ассоциации, добавляющие продуктам виртуальную стоимость, превышающую зачастую реальную стоимость активов вовлеченных в создание и производство продукта. С помощью рекламных инструментов формируется спрос на бренды. Важно создать парильный образ направленный на желаемую целевую аудиторию.
В России формирование общества потребления стало возможно гораздо позже, чем в США и Западно-Европейских странах, ввиду господства до начала 1990-х годов социалистической и перестроечной экономики, ориентированной на показатели роста ВНП (валового национального продукта) и в гораздо меньшей степени на рост благосостояния, поддержания и повышение стандартов личного и общественного потребления.
С переходом к капиталистическому строю экономика стала рыночной. В результате к 2000-м годам в России возникло совершенно новое для нее явление: начало формироваться общество потребления. Важнейшим показателем социального положения становится именно потребление, а не признание социальной деятельности, таланта Таким образом, с начала 1990-х до 2000-х страна сделала переход от потребления в режиме дефицита к «перепотреблению».
Смена политического режима в России отразилась не только на экономических реформах, но и на ценностях и установках бывших советских граждан. Психика людей оказалась под влиянием капиталистической идеологии.
Советский дефицит противопоставлялся западному обилию и разнообразию продуктов, Тем самым еда стала олицетворением благополучной жизни, своеобразным мерилом успеха.
Постепенно новые россияне стали отказываться от местных традиций питания, заменив их блюдами из западной кухни. В нашу жизнь уверенно вошли и остались по сей день американские гамбургеры, японские суши, итальянская пицца, кока-кола и прочее. В хозяйстве появились неизвестная ранее советским гражданам бытовая техника (тостеры, блендеры, фритюрницы и т.р.)
Изменения не могли не коснуться и одежды. На постсоветский рынок, непрерывным потоком стали завозиться вещи из Китая и Европы. Работники умственного труда переквалифицировались в частных предпринимателей, которые сами ездили за товаром за границу и знакомили своих соотечественников с новыми модными тенденцииями.
Вслед за продуктами питания и одеждой в жизни россиян появились иностранные автомобили, из которых даже подержанные ценились выше отечественных. В рамках идеологии социалистического строя не предполагалось, что каждая семья должна иметь свой собственный автомобиль. Это было труднодоступной редкость. На нее нужно было копить годами, стоять в очереди на покупку. На сегодняшний день политика защиты отечественного автопрома с помощью повышения таможенных пошлин на импорт иностранных машин проводимая государством, оказала влияние на рост их стоимости, тем самым сделав их более информативными маркерами благосостояния человека.
Девизом рекламных кампаний автомобилей стали призывы к демонстрации своей исключительности через покупку дорого престижного автомобиля. Достаточно вспомнить слоганы, звучавшие с экранов телевизоров в последние годы: «Представительский автомобиль для тех, кто не нуждается в представлении» (Volkswagen Phaeton. 2008 г.), «Президентский комфорт без президентских забот», «Если этот автомобиль кажется вам недостаточно дорогим, можете оставить продавцу чаевые» (Mercedes-Benz. 2009г.).
С началом рыночных преобразований в России, стало возможным демонстрировать свое превосходство через недвижимость, так как появилась частная собственность. Отпала необходимость продвигаться по карьерной и коммунистической лестнице, чтобы иметь возможность жить в элитном доме. Достаточно иметь средства для его покупки.
С началом рыночных преобразований у Россиян появилась возможность путешествовать за границу. Крайне востребованным направлением считается морской отдых. Если еще в недавнем прошлом достаточно было просто выехать за границу и социальный статус тем самым автоматически повышался в глазах общественности, то сегодня, планка поднялась выше, имеет значение уровень престижности отеля, курорта, наличие фактора экзотичности или слабодоступности посещаемого места.
Смена политического режима помимо материальных ценностей внедрила в жизнь россиян иностранные языки. Иностранная лексика постепенно вытесняют русскую. Такие слова как бартер, чартер, ипотека, маркетинг и т.д. прочно внедрились в российский экономический словарь.
Потребительское поведение в России экстраполируется также на образование. Для одних высшее образование рассматривают как инструмент карьерного роста, и как следствие повышение социального статуса, Для других особенное значение имеет бренда учебного заведения, например МГИМО, МГУ или зарубежных (Стенфорд, Гарвард, Беркли и т.д.).
Одной из специфик показного потребления в России является то, что только у нас можно наблюдать «обилие предметов высокого статусного потребления при общей картине низкого уровня жизни.» [14, с. 157]
Потребление россиян отличается от западного, еще и по причине того, что в Советском Союзе жилье, образованием, здравоохранение было бесплатным. Россияне не имеют навыков и желания вкладываться в долгосрочные активы, в числе которых можно назвать вышеназванные блага. Мало кто используют деньги для их приумножения. Основная масса расходует имеющиеся и заемные средства на технику, мебель, заграничный отдых и т.п.
Торговля в постсоветское время тоже претерпела коренные изменения. В начале 1990-х годов преобладала мелкорозничная торговля, осуществляемая так называемыми частными предпринимателями того времени, так называемыми «челночниками». Основным место купли-продажи одежды служили рынки. Одновременно стали появляться небольшие частные магазинчики, торгующие одеждой, располагавшиеся по большей части преимущественно в подвальных и полуподвальных помещениях.
С середины 90-х начался следующий этап эволюции розничной торговли в России сначала в мегаполисах, а позже и по всей стране, на смену мелкорозничной торговле стали появляться торговые центы, располагавшиеся преимущественно в бывших советских универмагах. Позже стали возводиться крупные торговые центры, которые уже предназначались не только для размещения магазинов, но и для проведения досуга, в частности посещения расположенных в них ресторанов, кафе, кинотеатров, салонов красоты, детских игровых центров и прочих. Следующим этапом стало развитие крупноформатного ритейла.
На сегодняшний день существую еще и такие формы торговли как магазины дизайнерской одежды, небольшие шоу-румы, интернет магазины, в том числе и макет-плейсы.
Существующий или желаемый социальный статус служит одним из определяющих факторов в предпочтении того или иного формата совершения покупок.
В России основным критерием расслоения общества служит экономический уровень, материальное благосостояние. Если в Советском Союзе стратификация преимущественно была построена на властных иерархиях и формальных рангах, то с переходом к демократическим преобразованиям наверху иерархической лестницы оказались крупные бизнесмены, предприниматели, представители властных структур высокого политического уровня (политические элиты). Средний слой представлен более мелкими бизнесменами, менеджерами, представителями аппарата государственного управления среднего звена, лицами интеллектуальных профессий, фермерами, высококвалифицированными рабочими и служащими.
Сегодня демонстративное потребление в России имеет также свои характерные черты. С 2014 года Россия находится в состоянии экономического кризиса, обусловленного многими политическими и экономическими факторами, в том числе обесценение российской валюты и снижением цен энергоресурсы. Подобное положение вещей способствует сокращению рабочих мест, снижению расходов на продвижение и маркетинг, повышению цен на товары и услуги. Благосостояние населения неуклонно снижается, что не могло не отразиться на потребительском поведении россиян. Люди все меньше обращают внимание на бренды, основополагающим фактором для принятия решения о покупке служит низкая цена, зачастую в ущерб качеству. Сегодня Россия делает шаги назад и, как и в середине 90-х прошлого столетия, люди пытаются транслировать обществу уровень своего достатка через еду. Теперь благосостояние зачастую оценивается тем, на сколько дорогие продукты питания может позволить себе человек. [14. c.155] Увеличивается разрыв между бедными и богатыми. Нарастает экономическая, политическая и социальная напряженность.
Таким образом, несмотря на то, что феномен демонстративного потребления уходит корнями в историю человечества, в России он получил свое развитие лишь с началом рыночных преобразований на заре 90-х годов прошлого столетия.
Безусловно, советские граждане тоже стремились повышать свой социальный статус в глазах окружающих, но уже сама идеология равенства всех трудящихся служила сдерживающим фактором, не говоря об отсутствии ресурсов для демонстрации своего статуса, за исключением занятия более высоких рангов по служебной лестнице.
Переход к рыночной экономике ознаменовался началом политических и экономических преобразований, это сделало возможным формирование общества потребления, смены идеологии, культуры потребления, маркеров благосостояния. Ценности и установки советских граждан претерпели коренные изменения. Но ввиду социалистического прошлого демонстративное потребление в России имеет свои характерные черты. На фоне общего низкого уровня жизни можно встретить обилие дорогостоящих статусных вещей. Это стало возможным благодаря развитию государством системы потребительского кредитования. Отсутствует культура вложения средств в долгосрочные активы. Господствует преимущественно опережающее потребление.
1. Аранович Н.А. Повседневные практики показного потребления.// Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2011, № 1 (21), с. 7-11
2. Баранова А.В. Потребление как фактор социальной мобильности: возможности и ограничения.// Журнал социологии и социальной антропологии, 2011, Т.XIV, №5, с. 79-88
3. Бодрийяр Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской.- М.: Республика; Культурная революция, 2006.- 269 с.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: - ПРОГРЕСС, 1984, - 367
5. Воронова, Е.Н. Статусное потребление деловых людей в современном российском обществе: автореферат дис. ... кандидата социологических наук (22.00.04) / Воронова Елена Николаевна. - Саратов, 2005- 152 c.
6. Зубанов М.А. Типология престижного потребления: субъектно-предметный подход. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-prestizhnogo-potrebleniya-subektno-predmetnyy-podhod. (дата обращения: 01.10.2021)
7. Иванов Д.В. Гламурный капитализм: логика «сверхновой» экономики.//Вопросы экономики.2011. №7. С.44-61
8. Ильин В.И. Креативный консьюмеризм как тренд современного общества потребления.// Журнал социологии и социальной антропологии, 2011, Т.XIV, №5, с. 41-54
9. Ильиных С.А. Ключевые понятия общества потребления: исследование с позиции социологии.// Журнал социологии и социальной антропологии, 2011, Т.XIV, №5, с. 29-40
10. Кофтункин Д.Э. Развитие общества потребления в России: кредитный фактор.// Журнал социологии и социальной антропологии, 2011, Т.XIV, №5, с. 99-107
11. Посыпанова О.С.. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.
12. Сапожникова В.С. Демонстративное потребление как негативный фактор современного общественного развития // Культура и цивилизация. 2021. Том 11. № 1А. С. 219-227. DOI:https://doi.org/10.34670/AR.2021.41.80.003
13. Цимерман, Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ): автореферат дис. … канд. экон. наук (08.00.01) / Цимерман Юлия Александровна. - М., 2007. - 24 с.
14. Хугаева А.А. Дзгоева Э.М. К вопросу о гламурном капитализме.//Бюллетень владикавказского института управления. - 2014. - № 43. - С. 154-163
