В статье исследуется структура рас- пределения специфических ресурсов, на основе которого формируются дилерские сети.
специфические ресурсы, дилерские сети, гибридная структура, иерархические и сетевые формы организации, каналы дистрибуции, бренд.
Дилерские сети возникают на рынке как объединения торговых компаний в целях организации продвижения и реализации товаров на рынках с массовым потреблением. Они образуют каналы продвижения и сбыта товаров для реализации экономических интересов производителя по сбыту собственной продукции на основе платёжеспособного спроса потребителя, который имеет потребность в приобретении товаров, через механизм обмена на свободном рынке.
Производство и продажа произведённой продукции представляют два близких по значимости комплекса задач в процессе создания и реализации продукта потребителям. Но в силу специализации производители, как правило, не стремятся создавать собственные широкомасштабные сбытовые сети, а используют кооперацию с профессиональными продавцами. По мере освоения рынков происходит бурный рост компаний-производителей, но существуют пределы роста фирм. Они могут быть ограничены технологическими барьерами или сложностями в организации внутренней структуры компании, но одной из наиболее значимых проблем выступают проблема рисков [4] и оппортунизма [5] при создании системы движения товаров к потребителям. Когда сбыт преодолевает границы локальных рынков и выходит на международный или глобальный уровень, сложность работы в иной культурно-языковой среде, в рамках другого законодательства и устоявшихся традиций усиливают значимые риски финансовых вложений в развитие системы сбыта.
В 1937 г. в работе «Природа фирмы» Р. Коуз показал, что фирма управляется директивно и соответственно имеет иерархическую структуру организации. Согласно постулатам классической теории, механизм цен, действующих на свободном рынке, позволяет оптимальным образом распределять ресурсы. Внутри фирмы механизм цен отсутствует: «Как указывает Робертсон, существуют «островки сознательной власти в этом океане бессознательной кооперации, подобные сгусткам масла, сбивающимся в бадье с пахтой». Но как объяснить необходимость такой организации, если принято утверждать, что координацию следует предоставить механизму цен? Почему существуют эти «островки сознательной власти»? Вне фирмы производство направляется динамикой цен и координируется посредством ряда транзакций обмена на рынке. Но внутри фирмы эти рыночные транзакции отсутствуют, а роль сложной рыночной структуры с транзакциями обмена выполняет предприниматель-координатор, который направляет производство. Очевидно, что это альтернативные методы координации производства» [2. С. 35]. Компании, согласно Р. Коузу, возникают и развиваются на базисе в форме специфических ресурсов. Но не все они имеют жёстко иерархическую структуру, которая становится всё более гибкой по мере их роста.
Дилерская сеть также образуется на основе концентрации специфических ресурсов. Необходимость охвата больших территорий сбыта и кооперации с партнёрами-продавцами приводит в процессе развития к возникновению гибридной структуры, сочетающей иерархию и сетевые формы организации, различаясь только их соотношением в зависимости от целей структуры и условий внешней среды. Сетевая составляющая структуры обеспечивает максимально возможную полноту информации и свободу её распространения между участниками сети. Она создаёт основу дилерской среды, объединяющей дилеров и приобретающих у них товары потребителей, позволяющей использовать выгоды от сетевых эффектов, основными источниками которых выступает массовый потребитель.
Дилерские структуры требуют наличия жёсткого иерархического стержня, вокруг которого выстраивается система товародвижения, финансирования закупок, рекламных кампаний, сервисного обслуживания. Дилерская сеть – это объединение компаний в рамках единой организационной структуры, функционирующей в соответствии с определенным набором норм и правил, связанных между собой общими финансовыми, информационными, товарными потоками, торговыми марками и сервисами [1]. Её схема представлена на рис. 1: она состоит из управляющего центра, функции которого может выполнять производитель или уполномоченный им дистрибутор (если у производителя недостаточно возможностей для осуществления этих функций), дилеров и потребителей, связанных между собой различными каналами. Рассмотрим их подробнее.
Рис. 1. Схема дилерской сети
Структура дилерской сети прежде всего характеризуется распределением специфических ресурсов. К ресурсам дилеров относятся: каналы сбыта с потенциальными объёмами продаж, финансовые ресурсы, персонал, собственные торговые марки, логистическая и сервисная сети, если имеются. Ресурсы управляющего центра – это бренды и товар, кредитные линии, персонал, логистическая и сервисные службы, если имеются. Комбинация набора ресурсов дилеров и центра создает базис дилерской сети. Персонал и каналы сбыта дилеров опосредованно использует производитель, а товар и персонал производителя – дилер. При этом персонал различных компаний образует единую цепочку в процессе работы в одних каналах сбыта, что делает важным формирование в них единой корпоративной культуры. Ресурсы производителя, дилеров и потребители связаны в дилерскую сеть посредством физических каналов обмена товаром, финансами, услугами и информационных каналов: продвижения товаров, рекламы брендов и т. п.
Информация циркулирует между всеми участниками – это основная характеристика сетевой структуры. Конечно, не все информационные потоки доступны всем участникам дилерской сети: какая-то информация распространяется свободно, другая будет достоянием отдельных участников рынка (производителей или дилеров). Но значительная часть её всё-таки распространяется в рамках сети свободно.
Менее свободное движение финансов и предоставление услуг логистики осуществляются по определённой схеме в рамках конкретной дилерской сети. Как правило, потребители не могут получать и оплачивать товар напрямую от производителя, обычный способ – оплата в кассе (терминале) торговой сети. Движение финансов (платежи), а также предоставление кредитных линий, скидок, бонусов и т. д. осуществляются в рамках финансовых каналов. Кредитные линии предоставляются производителями дилерам, потребительский кредит выделяется банками потребителям.
В рамках дилерской сети используются также устоявшиеся схемы доставки и хранения товаров. Но при необходимости они могут быть достаточно легко и быстро заменены другими схемами. Так, логистику многих товарных потоков осуществляют сегодня крупные логистические компании на основе аутсорсинга.
Сервисные центры могут создавать как производитель, так и дилеры под контролем производителя, они доступны всем потребителям, а сервисные центры производителя – дилерам. Но поскольку технологией производства и ремонта продукции владеет производитель, все остальные участники (в том числе сервисные центры дилеров) зависят от технической информации и поставок запчастей, что повышает степень специфичности этого вида услуг.
Каналы реализации, через которые идёт продвижение, также чётко специфицированы: от производителя к потребителям напрямую или через дилера. Основная доля рекламы брендов осуществляется через СМИ и воздействует напрямую на всех потенциальных потребителей. Совместно с дилерами проводятся менее масштабные акции рекламы брендов, сезонные акции, продвижение отдельных моделей.
Каналы продвижения (информационные по своей природе) и физического товародвижения (логистики) в совокупности образуют систему дистрибуции товара, они различны по своей природе и не всегда совпадают. Это даёт возможность производителям менять при необходимости физический канал поставки товаров, сохраняя при этом часть каналов продвижения (например, массовая реклама бренда). Бренды создают среду для всех участников сети, в рамках определённой группы товаров. Именно бренды выступают основным фактором привлечения потребителей и дилеров, удержания их в рамках сети, сохранения контроля производителей над дилерской сетью.
Привлекательность дилерской сети для потребителей (и её устойчивость) обеспечивает также качество товара и предоставляемых услуг сервиса и логистики. Но основным специфическим фактором контроля сети выступает физическое наличие качественного товара под сильным брендом (брендами). Развиваясь, бренды выходят за рамки товара, хотя и остаются связанными с ним, как, например, в случае компании Apple.
В рамках дилерских сетей возникает конкуренция брендов производителей и торговых розничных сетей. Нельзя совсем исключить и появление брендов сервисных сетей, хотя это более редкое явление (в России это сохранившийся ещё с советских времён «Совинсервис»). Торговые сети предпочитают работать с известными брендами, но есть ситуации, когда выгоднее работать с брендами среднего уровня, которые сами осознанно ограничивают число продавцов (и соответственно конкурентов), при этом имеют гарантированных партнёров.
Работа с известными сильными брендами особенно выгодна молодым, начинающим своё развитие торговым сетям, как это происходило в России в сфере бытовой техники и электроники: бренды Bosch, Siemens, Merloni, Samsung, LG, Panasonic, Sony и другие обеспечили бурный рост российской розницы в этой сфере. Так, возникли и заняли своё место в розничном рынке на федеральном уровне компании М.Видео, Эльдорадо, Техносила. Сегодня эти имена уже служат значимой гарантией для потребителя, куда он приходит для приобретения бытовой техники известных и не очень известных брендов. Сила и значение их брендов становится сегодня на российском рынке сравнимой с брендами производителей с мировым именем.
Но в этой сфере в отношении мелкой бытовой техники пользовавшиеся популярностью в 1990-х годах Moulinex, Krups, Braun были серьёзно потеснены китайскими производителями малоизвестных брендов. Потребитель сегодня мало обращает внимание на эти торговые марки по той причине, что все они производятся в Китае.
В ряде сегментов розничной торговли бренд торговой сети может играть более существенную роль, чем марка продукта. Такая ситуация наблюдается в торговле продуктами питания. Потребитель ориентируется прежде всего на названия розничных сетей – «Ашан», «Перекрёсток», «Дикси», «Пятёрочка», «Глобус» и т. д., и только потом – на марки продаваемых там продуктов. Это связано с тем, что в больших розничных сетях продаются сотни и тысячи продуктов разных производителей и поставщиков, каждый из которых в отдельности имеет относительно небольшую долю в общем объёме продаж торговой сети и становится зависимым от неё. Здесь контроль над таким специфическим ресурсом, как бренд товара, в значительной степени принадлежит торговой структуре.
Наиболее специфичными ресурсами являются бренды и каналы продвижения товаров, контроль над которыми обеспечивает контроль дилерской сети. Они требуют вложения ресурсов и времени для создания и развития, за них на рынке идёт ожесточённая борьба. В меньшей степени специфичны каналы товародвижения (логистики) и финансов, выстраивать и заменять которые не составляет большой сложности, они определены в рамках конкретной системы организации сбыта. В определённой степени специфичным ресурсом выступают сервисные центры, поскольку они зависят от технологий, обеспечения запчастями и технической информацией со стороны производителя, но предоставляют услуги всем покупателям товара. Подобная комбинация ресурсов с различной степенью специфичности естественным образом приводит к формированию гибридной структуры в процессе развития сбыта в компаниях, объединяющихся в дилерскую сеть.
Являются ли гибридные структуры новым типом организации? Нет, система управления в России вследствие большой территории давно развивается как гибридная структура: решающая роль центра при определённом уровне свободы и полномочий на местах. «Сверху вниз вплоть до уровня кластерных единиц – полная централизация. Зато внутри кластера – полная автономия. Поэтому и легко было прирастать империи, поэтому и переходили под руку Москвы без лишнего сопротивления обширные территории и целые государства» [3. С. 81]. Не стали исключением и крупные торговые структуры – дилерские сети. Центр сосредоточения рыночной власти в их структуре будет определяться концентрацией специфических ресурсов.
1. Карев А. В. Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники. Научная монография / Под ред. Р. М. Нижегородцева. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2013. 10 п. л.
2. Природа фирмы / Под ред. О. И.Ульямсона и С. Дж.Уинтера / Пер. с английского. М.: Дело, 2001.
3. Прохоров А. П. Русская модель управления. М.: ЗАО «Журнал эксперт», 2002.
4. Найт Ф. Риск, неопределенность и прибыль / Пер. с английского. М.: Дело, 2003.
5. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб.: Лениздат, 1996.
