В своем исследовании авторы оце- нили эффективность Social Media Marketing в качестве инструмента продвижения бренда территории. Основная цель исследования фор- мулировалась следующим образом: эффективен ли инструмент SMM с точки зрения повышения узнаваемости и привлекательности территори- ального бренда. В качестве объекта исследова- ния был выбран город Нижний Новгород, пред- метом исследования являлся бренд города. В своей работе авторы использовали следующую методологию: опрос (инструментом сбора дан- ных выступала анкета, разработанная автора- ми), включающий полевые работы и анализ данных (контент-анализ). На основе собранных и проанализированных данных авторы сделали вывод о том, что Social Media Marketing является эффективным инструментом продвижения бренда территории, который необходимо вклю- чать в программу коммуникаций. В заключение авторы сделали вывод о возможности примене- ния полученных результатов в коммуникацион- ной программе бренда территорий.
маркетинг, территориальный маркетинг, бренд города, социальные сети, маркетинг в социальных медиа, программа продвижения бренда города.
Введение
В настоящее время процесс глобализации мирового хозяйства перешел на новый уровень по причине изменения характера конкуренции за ресурсы. Новый тип конкуренции затрагивает не только сферу товаров и услуг, но и различные территориальные объекты. На этом фоне стратегическое развитие территорий становится приоритетной задачей для специалистов и исследователей в области регионального управления. Рассматривая территорию как продукт, специалистам необходимо применять средства и инструменты маркетинга наряду с традиционными инструментами управления. Все больше специалистов и исследователей включают инструменты Social Media Marketing в программы стратегического развития различных объектов. SMM имеют ряд преимуществ, которые позволяют компаниям и территориям выходить и взаимодействовать на мировом рынке.
Для оценки эффективности SMM как инструмента продвижения бренда территории с точки зрения узнаваемости и привлекательности бренда в качестве объекта исследования выбран город Нижний Новгород. Уникальное географическое расположение Нижнего Новгорода, его история и туристический потенциал позволяют построить четко идентифицируемый бренд города. Площадкой для продвижения стала социальная сеть Facebook. К его преимуществам относятся инновационность применяемых технологий и интернациональность аудитории. Facebook объединяет возможности других социальных сетей.
- Степень разработанности проблемы
Вопросам формирования и управления территориями посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области маркетинга. Наиболее значимыми считаются работы Ф. Котлера, К. Асплунда, Д. Хайдера и И. Рейна, впервые четко обосновавших использование маркетинга в качестве механизма продвижения территорий и роль страновых брендов в условиях глобализации. С. Анхольт, Д. Кларк и П. Темпорал подходят к процессу управления брендом города с точки зрения оценки эффективности его создания для всех групп интересов. Анхольт разработал комплексный, диверсифицированный подход к брендингу территорий и предложил концепцию конкурентной идентичности. В основе этой концепции лежит утверждение, что управление идентичностью и репутацией территории позволяет найти свой уникальный образ, непохожий на остальные. К. Динни указывает на сложность управления брендами городов, заключающуюся в необходимости учитывать интересы разных целевых аудиторий. Д. Траут, Ф. Го, Р. Говерс, Б. Бейкер, А. Вилер, С. Пайн, Г. Ашворт, М. Каварцис, С. Варда, Э. Абрахам, Э. Кеттер, Т. Мойланен, С. Райнисто, И. Балдерьян рассматривают отдельные проблемы и аспекты маркетинга территорий – эволюция маркетинговых технологий при продвижении городов, особенности понятия «бренда территории» и стратегии позиционирования и развития территории. Среди российских авторов можно выделить Э. Галумова, А. П. Панкрухина, А.Н. Лаврова, И.В. Князеву, Д.В. Визгалова, Н.Я. Калюжнову, Т.В. Сачук, Г.Г. Савинову, П. Родькину, А.А.Иудина, которые исследовали современные проблемы теории и практики отечественного маркетинга территорий, а также важность брендинга города и городских поселений для повышения конкурентоспособности как самой территории, так и произведенных на ней продуктов.
Проблема продвижения территорий в Интернете посредством инструментов SMM актуальна. В современных российских условиях развития территорий необходимо разработать программы комплексного управления брендом территории.
- Маркетинг в социальных сетях
В настоящее время все больше потребителей используют Интернет для получения информации при принятии решения о каких-либо приобретениях. Речь идет не только о товарах и услугах, но и выборе мест отдыха, учебы и работы. К преимуществам использования методов и инструментов интернет-маркетинга относятся высокая скорость адаптации к желаниям и потребностям пользователей, относительно низкая стоимость использования, большой охват целевой аудитории за короткий период, ясные методы оценки эффективности деятельности компании, возможность получить обратную связь от потребителей в режиме он-лайн и постоянного контакта со своими клиентами по всему миру и, как следствие, формирование рынка C2C (Consumers-to-Consumers).
1. Особенность средств и инструментов интернет-маркетинга – быстрая адаптация к желаниям и потребностям пользователей по причине гибкости применяемых технологий и широкого спектра возможностей представлять и получать информационные данные. Примером может служить сообщение контекстной рекламы: пользователь может в кратчайшие сроки изменить не только текст сообщения, но и адресность рассылки, т.е. изменить целевую аудиторию. В формате традиционных маркетинговых инструментов на это потребуется намного больше времени.
2. Вопрос формирования и распределения бюджета актуален для любой компании. Основная статья расходов, вызывающая наибольшие споры, – маркетинговый бюджет. Размещение рекламной деятельности в интернет-пространстве позволяет значительно сократить затраты на маркетинговую деятельность по сравнению с использованием традиционных интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Любой пользователь, разместив сообщение на выбранной интернет-площадке, добивается большого охвата целевой аудитории за короткий промежуток времени по причине постоянного увеличения количества интернет-пользователей практически во всех странах, а также увеличения количества времени нахождения в интернет-пространстве.
4. Специалисты в области маркетинга, занимающиеся вопросами рекламы и продвижения продукции, постоянно сталкиваются с проблемой оценки эффективности проведенных маркетинговых мероприятий. По сравнению с традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций, применение инструментов и методов интернет-маркетинга дает возможность быстро и точно оценить эффективность проведенной кампании.
5. Интернет-пространство позволяет компаниям находиться с пользователями в постоянном диалоге, оперативно и своевременно реагировать на жалобы и предложения клиентов, консультировать потребителей по продукции, заведомо удовлетворяющей их запросы в наибольшей степени, предоставлять справочную информацию и сервис по приобретенной продукции.
6. На рынке C2C выстраиваются горизонтальные связи между потребителями. Протестировав продукт или услугу, потребитель может выступать одновременно продавцом, маркетологом и покупателем. Инструментами продвижения служат отзывы, рейтинги, статьи и рекомендации, данные потребителями. Участники рынка C2C частично берут на себя функционал маркетологов компании, поддерживая интерес к ней и ее продукту посредством постоянного диалога и выявляя иногда скрытые от компании, но не от потребителя, преимущества и недостатки. Компания сама может отслеживать популярность созданного сообщества или группы пользователей, действия участников на своей платформе (например, с помощью Google Webmaster Tools, Facebook Insights) – видеть, что привлекает целевую аудиторию, а что – нет, узнавать мнения о том или ином продукте и т.д. Все это позволяет создать базу лояльных потребителей. Компании имеют возможность создать эффективную программу лояльности и повысить лояльность клиентов за более короткий срок в отличие от традиционных затратных для компании программ, основанных на снижении конечной стоимости продукта для потребителей.
Актуальным направлением развития интернет-маркетинга стал SMM. В рамках данной работы SMM определен как комплекс мероприятий, направленных на построение и поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа, к которым можно отнести блоги, микроблоги, видеохостинги и социальные сети. Социальная сеть также позволяет визуализировать складывающиеся социальные отношения путем размещения различного мультимедиа-контента.
Социальные сети различны по своему характеру. Основные цели присутствия компании на YouTube – информировать, обучать, развлекать клиентов. В Facebook – увеличить охват, привлечь трафик на сайт, систематизировать обновления, участвовать в дискуссиях, отвечать на комментарии и запросы, улучшать клиентский сервис, обучать и предоставлять информацию, используя инструменты «партизанского» маркетинга, устанавливать прямой контакт с потенциальным клиентом за счёт коммуникативных возможностей сети. Twitter – взаимодействовать с потенциальными клиентами, изучать собственный рынок, формировать бренд, изучать поведение и предпочтения потребителей, публиковать новости, увеличивать продажи, лояльность к бренду, изучать конкурентов, демонстрировать опыт, используя возможности видеоконтента, привлекать трафик на сайт компании. LinkedIn – расширить клиентскую сеть, таргетировать результаты поиска, оценивать конкурентов, партнеров и клиентов. В современных условиях, когда Интернет распространен фактически повсеместно, SMM располагает огромным набором инструментов для продвижения. С их помощью можно решить следующие задачи:
1) создание и продвижение сообществ любого типа бренда;
2) доведение информации до целевых аудитории в социальных сетях;
3) создание и развитие собственных информационных площадок, в том числе обновление статусов и официальных страниц, выстраивание системы партнерства в Facebook;
4) создание, обновление и продвижение контента;
5) проведение интерактивных акций;
6) создание и продвижение интерактивных элементов;
7) привлечение известных личностей в блог или площадку для обсуждения, организаций оффлайн-событий или акций для блогеров, инициирование контролируемой «утечки» данных в блогосферу;
8) создание персонального бренд, в том числе популяризация личных профайлов и блогов руководителей и известных личностей, проживающих на данной территории;
9) общение с представителями целевой аудитории на форумах, скрытый маркетинг, продвижение компании на сервисах «вопрос-ответ», размещение статей на коммуникационных ресурсах, создание «горячих линий» на тематических интернет-сообществах;
10) попадание в рейтинги и топы, в том числе в «Главные темы дня» Яндекс.Блогов, постов в топ Livejournal, ссылок на сайт на ресурсах социальных закладок и другие возможные рейтинги.
Одно из наиболее важных преимуществ SMM перед другими инструментами продвижения в Интернете – долгосрочный характер воздействия всех имеющихся средств и инструментов. Современные социальные сети дают возможность получать подробные отчеты о рейтинге использования ссылок, статей, раздачи контента на веб-ресурсе компании.
Компании отдают предпочтение социальным сетям по причине концентрации потенциальных потребителей и возможности точечного воздействия на целевую аудиторию. Продвижение в социальных сетях позволяет включать в рекламную кампанию площадки, которые представители целевой аудитории чаще всего выбирают для общения. Учитывая все преимущества инструментов SMM, мы предполагаем, что популярность инструментов и методов SMM будет расти.
- Инструменты маркетинга в социальных медиа при брендинге территорий
Брендинг территорий – это комплекс мероприятий, нацеленных на поиск и/или создание черт уникальности, отличающей одну территорию от другой, чтобы получить конкурентную экономическую выгоду от бренда. Бренд территории создается с целью сформировать четкий образ территории и направить коммуникации с многочисленными стейкхолдерами и целевыми аудиториями [8].
В настоящее время специалисты по брендингу территорий используют традиционные маркетинговые инструменты для продвижения территории, рассматривая ее как классический продукт. Следует учитывать, что территории, в отличие от традиционных продуктов, имеют ряд особенностей. Ключевая особенность: приоритет ассоциативного ряда, возникающего при упоминании названия данной территории в сознании как резидентов, так и нерезидентов. Инструменты SMM дают возможность небольшим компаниям брендировать свой продукт, выйти на рынок и найти своего потребителя с минимальными затратам. Это утверждение справедливо и для брендинга территорий. В этом случае речь идет о территориях, не относящихся к популярным туристическим и культурным центрам и не известных потенциальным жителям и туристам, а также контактным аудиториям. Маркетинговые интернет-кампании, проводимые в рамках стратегии развития бренда территории, оцениваются по критериям стоимости, времени, рисков, эффективности, легкости реализации, легитимности, политической приемлемости и социальной справедливости.
Мы выбрали в качестве объекта исследования Нижний Новгород. Это центр и самый крупный город Приволжского федерального округа, насчитывает более 1 млн жителей. Город расположен в 400 км к востоку от Москвы, на месте слияния рек Оки и Волги. В период с 1932 по 1990 г. город носил название Горький и был закрыт для въезда. Город известен как крупный центр судо-, авиа- и автомобилестроения и информационных технологий. Транспортная инфраструктура Нижнего Новгорода включает международный аэропорт, пассажирский и грузовой речные порты и железнодорожный вокзал, что делает город и регион привлекательными для туризма. В городе сохранилось много уникальных памятников истории, архитектуры и культуры, на этом основании ЮНЕСКО включила Нижний Новгород в список 100 городов мира, представляющих мировую историческую и культурную ценность.
С изменением названия (в 1990 г. город Горький был переименован в Нижний Новгород) и статуса города появилась необходимость в привлечении туристов, инвесторов, потенциальных жителей и сторонних групп влияния. Основные целевые группы, заинтересованные в бренде территории, могут быть классифицированы по следующим критериям: резиденты – нерезиденты (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и физические лица – юридические лица (критерий юридического статуса).
Резиденты – физические лица составляют основной кадровый потенциал территории. По срокам проживания на территории жители классифицируются на группы коренных жителей, родившихся и постоянно живущих на ней; жителей, родившихся на других территориях, но длительное время живущих в пределах данной территории; так называемых новых резидентов.
Группы людей, относящиеся к категории «нерезиденты – физические лица», разделяются по параметрам: срок пребывания в пределах данной территории, цель пребывания и род занятий. Наиболее многочисленная, неоднородная, переменчивая группа – туристы. Специалисты различного профиля, работники разных уровней классификации составляют важную для территории группу населения. Они имеют относительно постоянный состав, в течение длительного срока могут обучаться в пределах данной территории или приехать с целью временной или сезонной работы. Также внимания заслуживает группа приезжих деловых людей: предприниматели (представителей сфер производства и торговли), потенциальные инвесторов, посетители выставок и ярмарок и работники, находящиеся в служебных командировках. Отдельно выделяются группы людей, приезжающих в гости, по личным делам и путешественники.
В группу «юридические лица – потребители территорий» входят предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций, ориентированные как на внешнеэкономическую деятельность, так и на экономическую деятельность, локализованную в пределах территории. Существуют также контактные группы и сторонние группы влияния, т.е. люди, заинтересованные в создании и продвижении бренда территории, в них входят люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Контактные группы чаще всего состоят из жителей, которые проявляют активность и инициативу в обсуждении проблем территории и продвижения ее бренда.
Необходимо отметить, что в настоящее время отсутствует целевая программа создания бренда Нижнего Новгорода. Рассмотрим основные барьеры, препятствующие этому. Неясная туристическая привлекательность города заключается в том, что информационных материалов, подробно рассказывающих о городе и описывающих привлекательные туристические места, явно недостаточно. Люди, приезжающие в Нижний Новгород в качестве гостей или туристов, не знают туристические маршруты, достопримечательности, у них формируется искаженное представление о Нижнем Новгороде как о «городе одного дня». Большинство иностранных гостей и туристов не знают о существовании Нижнего Новгорода. Город практически не представлен в Интернете, хотя существует официальный сайт НН (нижнийновгород.рф) и в социальных сетях существуют сообщества, которые официально призваны информировать о нашем городе. К сожалению, большинство групп и сообществ сконцентрированы на любительских съемках и новостях, актуальных для ограниченной аудитории. Таким образом, город не ассоциируется с одним из самых современных и развитых российских городов. Мы предложили использовать инструменты SMM для преодоления имеющихся коммуникационных барьеров между всеми заинтересованными сторонами и представителями контактных групп.
- Методология исследования
Проведено исследование с применением инструментов количественного и качественного анализа. Контент-анализ, примененный на первом этапе исследования, необходим, поскольку он позволяет анализировать содержание документов в их социальном контексте с целью выявить различные тенденции, отраженные в этих документах. Ввыбраеы группы и сообщества в Facebook, посвященные Нижнему Новгороду, и проанализирован их информационный контент. Группы, включенные в исследование, отличаются тем, что цели, которые стремились достигнуть создатели выбранных групп и сообществ, заключаются в формировании имиджа города посредством вовлечения в коммуникационный процесс представителей контактных групп и сторонних групп влияния. В исследовании представлены следующие группы:
- Креативный город (предпринимательские и гражданские инициативы);
- Инфоком и Дизайн в Нижнем Новгороде;
- Бренд и Территория (ИНИГО – Институт изучения города);
- Nizhniy Novgorod – объединяйся;
- Nizhny Novgorod, Russia (Нижний Новгород);
- Study in Russia Nizhny Novgorod.
Контент-анализ представляет собой объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Объектами анализа могут быть слова, характерные признаки, тематика, параметры места и времени или темы. В рамках проводимого исследования выбраны следующие типы сообщений в сообществах и группах:
- объявление – тип сообщения, содержащего информацию о событии, явлении и призыве к действию, которое произойдет в будущем, акцентируется внимание, прежде всего, на времени события;
- статья – тип сообщения, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления с точки зрения закономерностей, лежащих в их основе;
- статья, содержащая ссылку, – тип сообщения, содержащего анализ общественных ситуаций, процессов, явлений, а также адрес сайта с подробной информацией о них;
- ссылка – тип сообщения, содержащего адрес сайта с подробной информацией на определенную тему;
- комментарий – тип сообщения, содержащего ответ на ранее размещенный пост.
Мры выделили параметры исследуемых типов сообщений: тематика (классифицировали все сообщения по основным темам – политика, экономика, социальная сфера, культура и искусство, спортивная жизнь); тональность (каждое сообщение несет определенную эмоциональную окраску – положительную, отрицательную и нейтральную); частота (рассчитана средняя частота ежемесячного появления сообщений каждого типа по заданным темам). Первый этап исследования проведен в период с января по июнь 2015 г. Результаты контент-анализа представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Средняя частота ежемесячного появления сообщений, шт.
|
Тип сообщения |
Тематика |
Оценка |
||||||
|
Политика |
Экономика |
Соц.сфера |
Культура |
Спорт |
Пол. |
Нейтр. |
Отр. |
|
|
Объявление |
0,17 |
0,33 |
3,33 |
1,17 |
|
3,17 |
0,83 |
1 |
|
Статья |
0,5 |
|
0,33 |
0,33 |
|
0,17 |
0,5 |
0,5 |
|
Статья со ссылкой |
2,33 |
5 |
8,33 |
1,83 |
0,17 |
4 |
8 |
5,67 |
|
Ссылка |
4,17 |
4,17 |
16 |
5 |
0,33 |
|
|
|
|
Комментарий |
13,17 |
1,5 |
42,83 |
10,5 |
0,67 |
43,83 |
15,5 |
9,33 |
|
Итого |
20,34 |
11 |
70,82 |
18,83 |
1,17 |
|
|
|
1.Анализ данных
Данные, полученные в результате контент-анализа, использованы на следующем этапе исследования – при опросе. Опрос проводился среди жителей Нижнего Новгорода по структурированной анкете, содержащей закрытые вопросы. Объем выборки составил 353 респондента. Тип выборки – простая случайная. Полученные в ходе опроса данные обработаны с помощью пакета программ Excel и SPSS Statistic. Согласно результатам опроса, респондентов в большей степени интересуют социальные аспекты и культурная жизнь города. Информацию о событиях и мероприятиях, происходящих в Нижнем Новгороде, жители предпочитают получать через Интернет (табл. 2).
Таблица 2.
Использование источников информации
|
Источник |
Количество респондентов, человек |
|
Радио |
60 |
|
Телевидение |
95 |
|
Интернет |
352 |
|
Семья и друзья |
155 |
|
Наружная реклама |
95 |
|
Листовки |
41 |
|
Печатные издания |
62 |
|
Другое |
1 |
Согласно результатам опроса, пользователи Интернета наиболее популярным источником информации считают различные социальные сети (табл. 3).
Таблица 3.
Использование социальных медиа
|
Интернет-источники |
Количество респондентов |
Доля ответов, % |
|
Социальные сети |
285 |
81 |
|
Новостные сайты |
170 |
48 |
|
Форумы |
41 |
12 |
|
Youtube.com |
115 |
33 |
|
Тематические сайты |
109 |
31 |
|
Другое |
20 |
6 |
Аккаунт в сети Facebook имеют 87% респондентов. Наиболее активны участники групп «Инфоком и дизайн в Нижнем Новгороде» и «Бренд и Территория: ИНИГО (Институт изучения города)». Хотя количество участников в этих группах меньше, чем в остальных. Из этого можно сделать вывод, что большое количество участников не гарантирует высокую активность группы. Кроме того, согласно результатам анализа полученных данных, не существует причинно-следственной связи между социально-демографическим портретом респондента и степенью его активности в социальных сетях.
Заключение
Современными трендами выступают возрастающий интерес к продвижению территорий и использование social media как площадки для брендинга. Для определения эффективности SMM как инструмента продвижения бренда территорий организовано и проведено маркетинговое исследование в Нижнем Новгороде. Большинство жителей города выбирают Интернет в качестве основного источника информации. Более 80% имеют аккаунт в Facebook и посещают его регулярно. В сети Facebook существует несколько групп и сообществ о Нижнем Новгороде, выбрали шесть с максимальной степенью активности участников. Чаще всего участники групп размещают сообщения о социальных и политических событиях. При этом посты, отражающие социальные проблемы, собирают наибольшее количество комментариев. Преобладание сообщений с эмоциональной окраской над нейтральными свидетельствует о заинтересованности жителей в жизни города.
По нашему мнению, в основе успешного бренда Нижнего Новгорода должна лежать социальная составляющая, которая включает условия для комфортной жизни, работы и развития на территории Нижнего Новгорода. Активность, связанная с улучшением социальной сферы жизни города, должна быть отражена в социальных медиа. Это позволит достигнуть синергетического эффекта в управлении брендом Нижнего Новгорода.
Данное исследование может представлять интерес для специалистов, участвующих в разработке стратегии развития территории и территориального маркетинга в строительстве, а также для специалистов в области маркетинга, стратегического менеджмента и государственного управления. Научная значимость исследования заключается в том, что систематизированы подходы к продвижению бренда в социальных сетях и выделен маркетинг в социальных сетях как самостоятельный и полноценный элемент программы продвижения бренда территории.
1. Визгалов Д.В., Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с.
2. Панкрухин А.П., Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2006. 656 с.
3. Anholt S. Brand New Justice. Second edition. Oxford: Butten/vorth-Heinemann, 2004. 173 p.
4. Ashworth G., Voogd, H. Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. London: Belhaven Press, 1990. 177 p.
5. Avraham E., Ketter, E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Oxford: Elsevier, 2008. 231 p.
6. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. Portland: Creative Leap Books, 2007. 210 p.
7. Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2011. 239 p.
8. Govers R., Go, F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Images and Experienced. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2009. 324 p.
9. Kavartzis M., Ashworth G. City Branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. 2005. Vol. 96. № 5. P. 506-514.
