Россия
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» (генеральный директор)
Россия
Федеральный медицинский биофизический центр им. А.И. Бурназяна Федерального медико-биологического агентства России
ВАК 5.2.3 Региональная и отраслевая экономика
ВАК 5.2.4 Финансы
ВАК 5.2.5 Мировая экономика
ВАК 5.2.6 Менеджмент
ВАК 5.2.7 Государственное и муниципальное управление
УДК 339.138 Маркетинг
Актуальность темы исследования обусловлена сильной трансформацией рыночной среды, вызванной экспансией цифровых экосистем, что привело к качественному изменению взаимодействия бизнеса с потребителями, где классические маркетинговые инструменты управления лояльностью нужно пересматривать. Традиционная модель лояльности потребителя формировалась преимущественно в рамках одной продуктовой категории и одного канала продаж. В настоящее время в эпоху цифровых платформ и экосистем потребитель оказывается включенным в интегрированную среду, которая объединяет финансовые, торговые, развлекательные, транспортные и иные сервисы под единым торговым наименованием или брендом [5, 8]. Целью работ авторы ставят систематизацию маркетинговых технологий управления лояльностью в цифровых экосистемах и разработка предложений по адаптации метрик оценки «экосистемной лояльности». Методология исследования основана на систематическом обзоре и анализе научных публикаций, а также на обобщении практических кейсов российских экосистем. В статье авторами выделены ключевые маркетинговые технологии, трансформирующие управление лояльностью в экосистемах, такие как сквозная клиентская идентификация, подписочные модели, бесшовный пользовательский опыт и аналитика на основе больших данных. Были выявлены ограничения традиционных метрик (NPS, CSAT, Churn Rate) в экосистемном контексте, а также предложена интегральная метрика – индекс бесшовности для оценки экосистемной лояльности. Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная метрика может быть использована российскими компаниями для аудита и оптимизации собственных программ лояльности в условиях цифровой трансформации бизнеса.
цифровые экосистемы, управление лояльностью, маркетинговые технологии, экосистемная лояльность, метрики маркетинга, клиентский опыт, подписочные модели, индекс бесшовности
1. Бутковская, Г. В. Маркетинговые технологии управления взаимоотношениями с клиентами: цифровые экосистемы / Г. В. Бутковская, Е. В. Сумарокова. — Текст : непосредственный // Вестник университета. — 2021. — № 11. — С. 31-38. — DOI:https://doi.org/10.26425/1816-4277-2021-11-31-38.
2. Галимский, Е. Компании стремятся управлять поведением клиентов с помощью анализа данных : [интервью] / X5 Group. — Текст : электронный. — URL: https://www.x5.ru/ru/publication/evgenij-galimskij-kompanii-stremyatsya-upravlyat-povedeniem-klientov-s-pomoshhyu-analiza-dannyh/ (дата обращения: 02.07.2026).
3. Година, О. В. Инновационные аспекты управления взаимоотношениями с клиентами в среде экосистемного маркетинга / О. В. Година, Л. С. Максименко, Ю. В. Алексеенко, Д. А. Коломинская. — Текст : непосредственный // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. — 2025. — № 3. — С. 67-78. — DOI:https://doi.org/10.37493/2307-907X.2025.3.6.
4. Гончарова, И. В. Создание ценности для потребителей и бизнеса в условиях развития экосистем / И. В. Гончарова. — Текст : непосредственный // Современная экономика: проблемы и решения. — 2024. — Т. 1, № 169. — С. 71-81.
5. Ильяшов, Д. С. Экосистемный подход в управлении клиентской лояльностью: ключевые элементы и метрики оценки / Д. С. Ильяшов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2026. — № 20 (623). — С. 389-393. — URL: https://moluch.ru/archive/623/136727 (дата обращения: 02.07.2026).
6. Клеманина, Ю. М. Цифровые экосистемы как механизм повышения уровня лояльности клиентов / Ю. М. Клеманина, О. А. Муравьёва, Л. П. Стеблякова, Е. А. Вечкинзова. — Текст : непосредственный // Креативная экономика. — 2024. — Т. 18, № 5. — С. 1257-1274.
7. Создание ценности для потребителей и бизнеса в условиях развития экосистем. — Текст : непосредственный // Современная экономика: проблемы и решения. — 2024. — № 1. — С. 71-81. — DOI:https://doi.org/10.17308/meps/2078-9017/2024/1/71-81.
8. Ташлыкова, Е. А. Формирование и измерение лояльности к банковской экосистеме / Е. А. Ташлыкова. — Текст : электронный // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2025. — № 7 (125). — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-i-izmerenie-loyalnosti-k-bankovskoy-ekosisteme (дата обращения: 02.07.2026).
9. Халиф, Е. И. Формирование лояльности потребителя в сфере цифровых экосистемных продуктов / Е. И. Халиф, М. В. Россинская. — Текст : непосредственный // Путеводитель предпринимателя. — 2024. — Т. 17, № 3. — С. 112-121. — DOI:https://doi.org/10.24182/2073-9885-2023-17-3-112-121.
10. Цифровые экосистемы как механизм повышения уровня лояльности клиентов / Ю. М. Клеманина, О. А. Муравьёва, Л. П. Стеблякова, Е. А. Вечкинзова. — Текст : непосредственный // Креативная экономика. — 2024. — Т. 18, № 5. — С. 1257-1274.
11. Шафигуллина, А.В. Актуальные маркетинговые инструменты продвижения товаров на маркетплейсах / А. Л. Белобородова, О. В. Мартынова, А. В. Шафигуллина // Маркетинг экономического роста : материалы 2-й Международной Евразийской конференции по маркетингу, Москва, 29–30 ноября 2024 года. – Москва: Государственный университет управления, 2025. – С. 3-6.
12. Competing in a world of digital ecosystems. — Text : electronic // McKinsey Digital. — 2018. — 1 February. — URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/competing-in-a-world-of-digital-ecosystems (дата обращения: 28.05.2026).
13. Moore, J. F. Predators and prey: a new ecology of competition / J. F. Moore. — Text : direct // Harvard Business Review. — 1993. — Vol. 71, № 3.
14. Христофоров А. В., Христофорова И. В., Банк С. В. И др. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы: монография/под ред. А. Е. Суглобова. М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2020. 159 с.
