доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
Цель исследования: выявить подходы к омниканальному маркетингу и определить влияние ограниченного доступа к цифровым платформам на потребительскую лояльность. Методология исследования: научный анализ и систематизация отечественных и зарубежных трудов по омниканальности, потребительской лояльности, изучение открытых статистических данных о трансформации российского рекламного рынка и электронной торговли в 2019-2024 гг. Результаты исследования: выявлены характеристики формирования омникальности, обоснована трансформация инфраструктуры цифрового маркетинга и его каналов, а также выявлен механизм утраты лояльноси при переходе между каналами. Предложена типология подходов к омниканальному маркетингу. Оригинальность и значимость результатов: в контексте развития российского цифрового рынка омниканальность рассматривается в едином комплексе с результатами формирования потребительской лояльности, а предложенная типология позволяет компаниям использовать подходы к развитию собственных маркетинговых стратегий в условиях ограничений по доступу к платформам.
The purpose of the study: to identify approaches to omnichannel marketing and determine the impact of limited access to digital platforms on consumer loyalty. Research methodology: scientific analysis and systematization of domestic and foreign works on omnichannel, consumer loyalty, study of open statistical data on the transformation of the Russian advertising market and e-commerce in 2019-2024. Research results: characteristics of the formation of omnichannel were revealed, the transformation of the infrastructure of digital marketing and its channels was justified, and the mechanism of loss of loyalty during the transition between channels was revealed. A typology of approaches to omnichannel marketing is proposed. Originality and significance of results: in the context of the development of the Russian digital market, omnichannel is considered in a single complex with the results of the formation of consumer loyalty, and the proposed typology allows companies to use approaches to developing their own marketing strategies in the face of restrictions on access to platforms.