В условиях ужесточения конкуренции на российском рынке под влиянием внешних вызовов бизнес особенно остро нуждается в решениях, позволяющих трансформировать существующие модели развития, формировать новые конкурентные преимущества и оперативно реагировать на изменения во внутренней и внешней среде. Возрастает важность и значимость цифровой трансформации бизнес-моделей, что находит отражение во внедрении цифровых технологий в процессы производства и управления, появлении «окон возможностей», позволяющих коренным образом изменить подходы к организации бизнеса, существенно улучшив его рыночные позиции и обеспечив большую устойчивость к шокам и действиям конкурентов. Подходы к пониманию цифровой трансформации бизнес-моделей, предложенные ведущими мировыми компаниями, представлены в таблице 1. Таблица 1. Подходы к пониманию цифровой трансформации бизнес-моделейКомпанияПодходOracle CorporationПереход к цифровым процессам по всем ключевым аспектам бизнеса (перестраивается операционная деятельность, создаются новые цепи поставок, внедряется управление клиентским опытом, формируются информационные системы управления)Hewlett-PackardИнтеграция цифровых технологий в бизнесSAPФундаментальное переосмысление модели на основе цифровых технологий, что позволяет повысить эффективность бизнеса и улучшить создание ценностиIBMТрансформация форм предложения ценности клиентам за счет преобразования операционной модели на основе цифровых технологийDropboxИспользование цифровых технологий для преобразования существующих бизнес-процессов в цифровые, а также преобразования операционной модели на основе инновационных цифровых технологийИсточник: [10, с. 223]. Итак, цифровая трансформация бизнес-модели обязательно предполагает широкомасштабное внедрение цифровых технологий в существующие бизнес-процессы, что является залогом роста эффективности фирмы, увеличения отдачи от использования ресурсов, поддержания и укрепления конкурентоспособности бизнеса на целевых рынках. Однако успешная реализация потенциала цифровой трансформации требует не только перестройки существующих процессов производства и управления, но и перепроектирования операционной модели на цифровой основе, что находит отражение, например, в использовании компаниями платформенных моделей. «Платформенные компании вместо того, чтобы производить продукт, который они продают потребителям, создают инфраструктуру, которая соединяет производителей и потребителей» [5, с. 85]. Примерами успешных зарубежных компаний, достигших лидерства благодаря использованию платформенных моделей бизнеса, являются: Amazon, Uber, Alibaba, Google. В то же время сохранение традиционной операционной модели при внедрении отдельных цифровых технологий в бизнес-процессы принесет лишь кратковременный эффект в виде снижения затрат, сокращения количества сбоев, улучшения финансовых результатов компании, однако не позволит обеспечить долгосрочную конкурентоспособность компании в условиях высокой волатильности в российской экономике. Как отмечается в Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации до 2030 г., «развитие бизнеса с использованием информационных и коммуникационных технологий предоставит конкурентные преимущества российским организациям, обеспечит эффективность производства и рост производительности труда» [9]. Успешная цифровая трансформация бизнес-моделей, необходимая для обеспечения национальных интересов России в области цифровой экономики, включает следующие составляющие (таблица 2).  Таблица 2. Составляющие успешной цифровой трансформации бизнес-моделей в РоссииСоставляющаяОписаниеРазработка интегрированной стратегии бизнеса на основе цифровых технологийРекомендуется использовать адаптивный подход «проб и ошибок» с постоянным уточнением целей и экспериментальным созданием новых бизнес-процессов на основе цифровых решений. Для компаний ИТ-сектора актуален формирующий подход, рассчитанный на применение в непредсказуемой внешней средеОцифровка существующей операционной моделиОцифровка операционной модели позволит выявить существующие «узкие места», повысить операционную эффективность, а также улучшить взаимодействие с клиентами и контрагентамиПоиск новых возможностей для нового ростаАктуален экосистемный подход, при котором идеи для цифровой трансформации бизнеса поступают извне (например, крупная компания приобретает инновационный стартап, который становится самостоятельной бизнес-единицей и позволяет диверсифицировать деятельность). Если же компания объективно не готова к внедрению экосистемного подхода, возможно сосредоточиться на применении цифровых маркетинговых инструментов, зарекомендовавших себя как в России, так и в зарубежных странах Задействование и согласование факторов, обеспечивающих цифровую трансформациюВ качестве факторов, задействование которых необходимо для успеха цифровой трансформации, выделяются: люди и организационная структура, данные и аналитика, цифровые технологии и технологическая инфраструктура, экосистема бизнеса (сеть субъектов хозяйствования и заинтересованных лиц, совместно создающая ценность). Устойчивое взаимодействие с партнерами является необходимым условием для преодоления проблем, связанных с цифровой трансформацией модели бизнеса, и реализации потенциала цифровизацииИсточник: собственная разработка на основе [11, с. 70]. Одновременно следует признать, что все составляющие успешной цифровой трансформации, приведенные в таблице 2, тесно взаимосвязаны с цифровым маркетингом. Под влиянием цифровой трансформации изменяется организационная среда маркетинга, что проявляется по следующим направлениям [3, с. 62], [6, с. 22 – 24]:а) значительное сокращение транзакционных издержек при взаимодействии в цифровой среде;б) возникновение новых рынков под влиянием снижения транзакционных издержек. Все более востребованной среди представителей бизнеса становится стратегия «голубых океанов», предполагающая пересмотр процессов формирования стоимости под влиянием цифровизации;в) проявление сетевых эффектов в виде распространения цифровых платформ, на которых взаимодействуют участники рынка. Рост предложения товаров и услуг на цифровых платформах за счет привлечения множества производителей (в т.ч. иностранных) сопровождается притоком потребителей, что позволяет избегать перенасыщения;г) снижение жесткости конкуренции, распространение совместных проектов участников рынка, что позволяет получать синергетический эффект;д) переход к непрерывной инновационной деятельности, устойчивые взаимоотношения потребителей с производителями, в результате чего появляется возможность индивидуализации предложений, гибкой реакции на предпочтения клиентов;е) персонализация маркетинга, что предполагает переориентацию с сегментов клиентов на индивидуальных заказчиков. Гибкие и адаптивные малые компании, широко использующие цифровые технологии, получают дополнительные преимущества в сравнении с крупным бизнесом. Широко используются пользовательские данные из социальных сетей, браузеров, иных источников;ж) рост вовлеченности покупателей в непрерывное совершенствование товаров и услуг. Потребители участвуют не только в маркетинговых исследованиях, но и в других стадиях маркетингового взаимодействия, что позволяет создавать продукты, наилучшим образом соответствующие их нуждам;з) возрастание значимости маркетинга в стратегическом развитии бизнеса, что связано с упрощением прогнозирования конъюнктуры рынка на основе цифровых технологий, оптимизации маркетингового бюджета. Происходит интеграция элементов цифрового маркетинга во все процессы компании, в связи с чем расширяется и потребность в цифровых маркетинговых технологии (таблица 3). Таблица 3. Цифровые маркетинговые технологии в современных компанияхНаправленияПримеры технологийМаркетинговые коммуникацииРазмещение рекламы в веб-поиске, социальных сетях, онлайн-видео. Использование медийных объявлений, интерактивной рекламы, таргетированной рекламы. Востребованы подкасты, контент-маркетинг, поисковый маркетинг, поисковая оптимизация, онлайн PR, корпоративные и индивидуальные блогиМаркетинговые исследованияИсследования с применением онлайн-платформ, что позволяет сократить временные и денежные затратыВзаимоотношения с потребителямиCRM-системы, виртуальные помощники (чат-боты), цифровые платформы, инфлюенс-маркетинг, мессенджеры, SMM. Распространяются долгосрочные стратегии достижения лояльности потребителей: компании стремятся выстраивать лояльность молодых людей, не достигших платежеспособностиМаркетинговый анализ«Большие данные», искусственный интеллект, нейронные сети, машинное обучение. Автоматизируются процессы настройки рекламы, а искусственный интеллект широко используется для анализа потребительских данных, выбора целевых групп, распределения маркетингового бюджета.Организация продажЭлектронная торговля, онлайн-расчеты с потребителями (в т.ч. с использованием электронных денег), цифровые платформыИсточник: собственная разработка на основе [6, с. 23–25], [1, с. 37–38], [2, с. 77-83]. Перечень цифровых маркетинговых технологий расширяется по мере активизации процессов цифровой трансформации бизнеса, однако возможности распространения цифрового маркетинга в России в значительной степени ограничиваются значительным количеством компаний, находящихся на начальных уровнях цифровизации. Данные, характеризующие использование цифровых продуктов российским бизнесом, приведены в таблице 4. Таблица 4. Динамика использования  отдельных цифровых продуктов и программных средств российским бизнесом, процентовПоказатель2018 г.2019 г.2020 г.2021 г.2022 г.Специальные программные средства для управления закупками товаров, работ, услуг38,339,023,726,933,7Специальные программные средства для управления продажами товаров, работ, услуг25,926,016,018,626,6ERP-системы13,814,811,513,821,9CRM-системы13,213,910,813,421,9Источник: собственная разработка на основе [7]. Как видно из данных, приведенных в таблице 4, российские компании сохраняют настороженное отношение к внедрению цифровых продуктов. Специальные программные продукты, предназначенные для управления закупками, в 2022 г. использовали только 33,7 % компаний, что ниже показателей предыдущих лет (так, в 2018 г. более 38 % обследованных организаций использовали такие продукты). Слабо распространяются и программные продукты, предназначенные для управления продажами (если в 2018 г. такие продукты применялись в 25,9 % обследованных организаций, то в 2020 г. – в 16 % организаций, а в 2022 г. – в 26,6 % обследованных организаций соответственно). В то же время, с нашей точки зрения, обеспечить широкомасштабное применение цифровых маркетинговых инструментов без специальных программных средств не представляется возможным. Недостаточно востребованы среди российского бизнеса и CRM-системы, что не позволяет компаниям выстраивать устойчивые взаимоотношения с потребителями: если в 2018 г. CRM-системы применялись в 13,2 % обследованных организаций, то в 2022 г. – в 21,9 % обследованных компаний. Преимущественно CRM внедряют представители крупного бизнеса, а малые компании применяют бесплатные инструменты сбора данных, считая их функционал достаточным либо же не доверяют сторонним провайдерам услуг []. Рисунок 1. Использование специальных программных средств российской разработки в бизнесе за 2021 г., процентовИсточник: [7]. Уровень проникновения ERP-систем в российский бизнес также остается недостаточным: 21,9 % по итогам 2022 г. против 13,8 % в 2018 г. Значимым ограничивающим фактором, препятствующим распространению специальных программных средств, является их высокая стоимость. По данным за 2021 г. программные продукты российского производства, более доступные для представителей малого и среднего бизнеса, не получили достаточного распространения (рисунок 1). Так, если системы управления закупками в целом используют 26,9 % организаций, то российские продукты – 20,8 %, однако следует отметить недостаточную востребованность среди представителей бизнеса ERP-систем и CRM-систем отечественной разработки. Импортозамещение зарубежных программных продуктов, значительно ускорившееся в России в 2022 г., позволяет рассчитывать на постепенный отказ представителей бизнеса от зарубежных разработок, что, помимо оптимизации затрат на их применение, позволит поддержать российский ИТ-сектор и максимально полно реализовать потенциал цифрового маркетинга. При этом Российская Федерация значительно отстает в темпах распространения ERP-систем и CRM-систем в бизнесе от других европейских стран, что подтверждается данными рисунка 2. Рисунок 2. Оценка распространения ERM-систем и CRM-систем в Российской Федерации и зарубежных странах, процентовИсточник: [4], [7]. Как видно из данных рисунка 2, наилучших результатов в распространении ERP-систем и CRM-систем в бизнесе достигла Бельгия (более половины обследованных организаций используют рассматриваемые системы), в Литве 45 % организаций применяют цифровые системы управления, 32 % организаций – CRM-системы для установления взаимоотношений с потребителями, широкое распространение CRM-системы получили в Германии (45 % обследованных организаций, что более чем вдвое выше результата, достигнутого в России). Успешно развивает процессы цифровой трансформации бизнеса также Польша, что сопровождается ростом спроса на специальные программные продукты, позволяющие реализовать возможности цифрового маркетинга: около трети польских компаний активно применяют CRM-системы и ERP-системы. Проблемой для успешного применения цифровых маркетинговых инструментов является также слабый интерес российских компаний к применению передовых информационных технологий. Данные представлены в виде таблицы 5.  Таблица 5. Использование цифровых технологий в российских компаниях, процентовЦифровые технологииВ целом по Российской ФедерацииВ том числеобрабатывающая промышленностьфинансовый секторотрасль информационных технологийОблачные сервисы27,128,938,937,3Технологии сбора, обработки и анализа больших данных25,825,033,332,9Цифровые платформы14,714,533,223,2Интернет вещей13,717,611,213,7Технологии искусственного интеллекта5,73,913,09,6Аддитивные технологии1,45,70,51,6Источник: [4]. Из данных, представленных в таблице 5, видно, что наиболее востребованы среди российских компаний облачные сервисы (27,1 % общего количества обследованных компаний, при этом среди представителей финансового сектора облачные технологии применяют 38,9 %, в ИТ-отрасли – 37,3 %). Компании используют облачные сервисы для хранения данных (18,4 % организаций), размещения офисного программного обеспечения (18,1 %) и специальных программных средств, а также в качестве платформ для создания новых цифровых продуктов (8 % компаний) [4]. Наблюдается значительный интерес представителей бизнеса к использованию технологий «больших данных»: в целом по России их применяют 25,8 % организаций, в т.ч. в финансовом секторе – более 30 %. В качестве источников «больших данных» российский бизнес применяет преимущественно социальные сети, учетные системы (ERP, CRM и другие), собственный веб-сайт, данные операторов сотовой связи, результаты применения геолокации. Так, 59,9 % организаций, использующих веб-сайт для сбора «больших данных», применяют собранные данные преимущественно для маркетинговых целей, данные учетных систем в маркетинговой деятельности применяют 42,3 % обследованных организаций, применяющих технологии «больших данных», данные социальных сетей – 51,4 % обследованных организаций соответственно [4]. В большинстве случаев российские компании самостоятельно проводят анализ «больших данных», услуги специализированных организаций используют только 1,4 % обследованных компаний. Также следует отметить достигнутые результаты распространения цифровых платформ среди российского бизнеса: в целом по стране цифровые платформы используют 14,9 % организаций (14,7 % в 2021 г.), наиболее широкое применение они получили в финансовом секторе страны. Постепенно получают распространение цифровые продукты, созданные с применением технологии искусственного интеллекта (как в финансовом секторе, так и в торговом бизнесе, промышленности). Российские компании используют искусственный интеллект для анализа собранных данных, автоматизации бизнес-процессов, распознавания и синтеза речи, что позволяет уменьшить потребность в трудовых ресурсах и ускорить выполнение поставленных задач. По уровню распространения технологий искусственного интеллекта в бизнесе Российская Федерация опередила ряд стран Европейского союза, в т.ч. Францию, Италию, Словакию, Грецию, страны Прибалтики, однако многие возможности распространения искусственного интеллекта при решении маркетинговых задач в бизнесе остаются неиспользованными. Аддитивные технологии в бизнесе распространяются крайне медленно: по имеющимся данным их использует только 1,6 % обследованных организаций.Значительный интерес представляет оценка наличия веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях у организаций России. Данные приведены на рисунке 3. Рисунок 3. Наличие веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях в организациях Российской Федерации, процентов от общего числа организацийИсточник: [7]. Как видно из рисунка 3, веб-сайты применяют в маркетинговой деятельности только 46,2 % обследованных организаций России, аккаунты в социальных сетях – менее 35 %, что значительно ограничивает возможности цифрового маркетинга в бизнесе. При этом, например, в обрабатывающей промышленности доля организаций, имеющих веб-сайты, превышает 56 %, в торговом бизнесе составляет 51,8 %, в финансовом секторе оценивается в 63,9 %. Прослеживается недооценка представителями бизнеса важности наличия и использования аккаунтов в социальных сетях: среди промышленных предприятий такие аккаунты имеют только 31 % обследованных организаций, в финансовом секторе – 35,5 % организаций. Организации используют социальные сети для установления обратной связи с потребителями товаров и услуг, получения отзывов (19,5 % организаций) и для ведения рекламной деятельности (18,6 % организаций), торговлю товарами, работами и услугами через социальные сети ведут только отдельные субъекты хозяйствования (менее 5 %). В результате представители российского бизнеса не задействуют должным образом возможности социальных сетей для персонализации маркетинга, обеспечения участия потребителей в создании принципиально новых продуктов и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих существующие и потенциальные потребности. По распространенности веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях в бизнесе Россия демонстрирует значительное отставание от зарубежных стран, о чем свидетельствуют данные рисунка 4. Рисунок 4. Наличие веб-сайтов и аккаунтов в социальных сетях в бизнесе по странам, процентов от общего числа организацийИсточник: [4]. Как видно из рисунка 4, в европейских странах абсолютное большинство организаций активно применяет веб-сайты для коммуникаций с потребителями и контрагентами, ведения рекламной деятельности, сбора «больших данных» (так, в Литве веб-сайты имеют 78 % организаций, в Германии – 89 %, в Польше – 71 %), быстро расширяется также применение аккаунтов в социальных сетях. Отставание российского бизнеса от зарубежной практики не позволяет должным образом применять цифровые маркетинговые инструменты для достижения поставленных целей.Интерес представляет также динамика показателей, характеризующих развитие в России электронной коммерции. Данные представлены в виде таблицы 6. Таблица 6. Динамика показателей, характеризующих развитие электронной коммерции в Российской ФедерацииПоказатель2018 г.2019 г.2020 г.2021 г.2022 г.Доля организаций, размещавших заказы в сети Интернет, процентов42,243,340,742,041,8Доля организаций, получающих заказы на товары, работы, услуги через сеть Интернет, процентов22,523,724,726,430,6Доля населения, использующего сеть Интернет для заказа товаров и услуг, процентов34,735,740,346,653,7Источник: собственная разработка на основе [7]. Из данных, приведенных в таблице 6, видно, что российские компании стабильно используют возможности сети Интернет для размещения заказов на закупку товаров, работ, услуг (ежегодно доля таких организаций в общем количестве обследованных субъектов хозяйствования превышает 40 %), при этом все более активно сеть Интернет используется для получения заказов как от юридических лиц, так и от населения: если в 2018 г. только 22,5 % организаций России получали заказы через сеть Интернет, то в 2022 г.  – уже более 30 % организаций. Быстрый рост активности в сфере электронной коммерции демонстрирует население страны: если в 2018 г. заказы товаров и услуг в Интернете совершало 34,7 % населения, то в 2020 г. – более 40 %, а по итогам 2022 г. – 53,7 % населения. Рост востребованности электронной коммерции среди населения связан с развитием цифровой инфраструктуры в стране, доступностью мобильных устройств (смартфонов), повышением цифровой грамотности. Представляет интерес изучение фактически сложившейся структуры сегмента электронной коммерции в России. Выделяется пять ключевых рынков: онлайн-ритейл (B2C-торговля. В данный сегмент не включается доставка еды и товаров), С2С-торговля, онлайн-трэвел, рынок услуг в Интернете (услуги такси и каршеринга, доставка готовой еды и продуктов, продажа билетов, профессиональные и бытовые услуги), рынок электронных платежных услуг. Структура сегмента электронной коммерции в России за 2022 г. представлена на рисунке 5. Рисунок 5. Структура сегмента электронной коммерции в России за 2022 г., процентовИсточник: [8]. Как видно из данных рисунка 5, наиболее крупным рынком является рынок онлайн-ритейла (продаж товаров через сеть Интернет), формирующий 34,6 % сегмента электронной коммерции. На долю рынка услуг в Интернете приходится соответственно 14,9 % (при этом наиболее крупными составляющими рынка услуг в Интернете являются услуги такси и каршеринга, а также услуги доставки готовой еды и продуктов. Объем продажи транспортных услуг через Интернет в 2022 г. вырос на 40 %, а услуг доставки готовой еды и продуктов – на 47 %), на рынок онлайн-трэвел – 3,6 %. Большим потенциалом развития обладает также С2С-торговля, на которую по итогам 2022 г. пришлось 20,3 % общей емкости сегмента электронной коммерции в России. Однако, с нашей точки зрения, активизация использования цифровых маркетинговых технологий способна повлечь за собой опережающий рост рынка онлайн-ритейла, а также стимулировать активность представителей бизнеса в сегментах B2B и B2C, что необходимо для поддержания конкурентоспособности в неблагоприятных внешних условиях. Для распространения применения цифровых маркетинговых технологий в российском бизнесе актуальны следующие важнейшие мероприятия:а) разработка учебных программ «Цифровизация маркетинга», ориентированных на владельцев малого и среднего бизнеса, а также индивидуальных предпринимателей и самозанятых. Учебные программы должны быть доступны онлайн либо же через инфраструктуру поддержки предпринимательства;б) активизация менторской деятельности, направленной на ускорение цифровой трансформации в бизнесе, на региональном уровне. Деятельность менторов будет оплачиваться за счет средств, предусмотренных на поддержку предпринимательства. Менторы будут оказывать консультационную поддержку, участвовать в разработке стратегий цифровизации;в) активизация научных исследований в сфере цифрового маркетинга с тем, чтобы выработать типовые подходы к обеспечению цифровой трансформации бизнес-моделей с одновременной интеграцией элементов маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности, а также разработать возможные модели цифровизации маркетинга, ориентированные на малые предприятия и индивидуальных предпринимателей. На основе типовых моделей представители бизнеса смогут разработать собственные решения, позволяющие более полно использовать преимущества цифрового маркетинга.В результате появится возможность расширить применение цифровых маркетинговых технологий, активизировать перестройку бизнес-моделей российских компаний, что необходимо как для повышения их конкурентоспособности, так и для укрепления экономической безопасности России.