доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
В статье исследуются теоретические и методические аспекты сквозной интеграции ESG-принципов в маркетинговые стратегии современных компаний в условиях трансформации концепции устойчивого развития и усиления требований заинтересованных сторон к экологической, социальной и управленческой ответственности бизнеса. Актуальность исследования обосновывается изменением роли маркетинга в системе стратегического управления, внедрением ESG-подходов в практику компаний, формированием долгосрочных конкурентных преимуществ на базе принципов устойчивого развития. Авторы отмечают, что в научной литературе ESG-принципы чаще всего рассматриваются в контексте корпоративного управления, раскрытия нефинансовой информации, в также в рамках инвестиционной привлекательности. В настоящий момент мало исследованными остаются вопросы комплексной интеграции ESG-подходов в процесс формирования маркетинговых стратегий фирм. В статье авторы рассматривают современные зарубежные и отечественные подходы к исследованию взаимосвязи ESG и маркетинговой деятельности. Авторы отмечают, что существуют научные ограничения и имеется необходимость перехода от частичного внедрения ESG-практик к их системному характеру на всех этапах разработки и реализации маркетинговой стратегии компании. Предлагаются теоретико-методические положения по внедрению ESG-факторов в маркетинговую деятельность компании. Они охватывают полный управленческий цикл: анализ среды, постановку целей, формирование комплекса маркетинга, реализацию, а также оценку эффективности и дальнейшую корректировку стратегии компании. Таким образом предлагаемый подход носит сквозной характер. В статье рассматриваются особенности и ESG-принципов на ключевые аспекты маркетинговой деятельности. В их числе формирование потребительской ценности, развитие долгосрочных отношений со стейкхолдерами и повышение уровня доверие к бренду. Отдельное внимание уделяется снижение репутационных рисков. Авторы обосновывают, что сквозное внедрение ESG- принципов решает несколько задач. Она позволяет согласовывать маркетинговые решения с целями устойчивого развития. Кроме того, такой подход повышает степень адаптации организации к изменениям внешней среды. В конечном счете это создает условия для формирования устойчивых конкурентных преимуществ. Результаты исследования расширяют теоретические представления о роли ESG в стратегическом маркетинге. Они также дополняют существующие научные подходы к формированию маркетинговых стратегий компаний. Практическая значимость работы заключается в применении предложенных положений в деятельности организации различных отраслей. Разработанный подход может быть использован при создании маркетинговых стратегий, ориентированных на устойчивой развитие. Его применение позволяет повысить эффективность маркетинга и укрепить конкурентные позиции в долгосрочной перспективе.
The article examines the theoretical and methodological aspects of the end-to-end integration of ESG principles into the marketing strategies of modern companies in the context of the transformation of the concept of sustainable development and the strengthening of stakeholders' demands for environmental, social and managerial responsibility of business. The relevance of the research is justified by the changing role of marketing in the strategic management system, the introduction of ESG approaches into the practice of companies, the formation of long-term competitive advantages based on the principles of sustainable development. The authors note that in the scientific literature, ESG principles are most often considered in the context of corporate governance, non-financial information disclosure, and investment attractiveness. At the moment, the issues of integrated integration of ESG approaches into the process of forming marketing strategies of firms remain poorly explored. In the article, the authors consider modern foreign and domestic approaches to the study of the relationship between ESG and marketing activities. The authors note that there are scientific limitations and there is a need to move from partial implementation of ESG practices to their systematic nature at all stages of the development and implementation of the company's marketing strategy. Theoretical and methodological provisions on the implementation of ESG factors in the company's marketing activities are proposed. They cover the full management cycle: analyzing the environment, setting goals, forming a marketing mix, implementing, as well as evaluating the effectiveness and further adjusting the company's strategy. Thus, the proposed approach is cross-cutting. The article reveals the features of the influence of ESG principles on the formation of consumer value, the development of long-term relationships with stakeholders, increasing the level of trust in the brand and reducing reputational risks. It is proved that the end-to-end integration of ESG principles contributes to the alignment of marketing solutions with the goals of sustainable development, increases the adaptability of organizations to changes in the external environment and creates conditions for the formation of sustainable competitive advantages. The results of the study allow us to develop theoretical ideas about the role of ESG in strategic marketing and expand existing scientific approaches to the formation of marketing strategies of companies. The practical significance of the research lies in the possibility of using the proposed theoretical and methodological provisions in the development of marketing strategies of organizations in various sectors of the economy focused on achieving sustainable development goals, increasing the effectiveness of marketing activities and strengthening competitive positions in the long term.