доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
доктор экономических наук;
doctor of economic sciences;
докторант экономических наук;
doctoral candidate of economic sciences;
Актуальность темы исследования обусловлена сильной трансформацией рыночной среды, вызванной экспансией цифровых экосистем, что привело к качественному изменению взаимодействия бизнеса с потребителями, где классические маркетинговые инструменты управления лояльностью нужно пересматривать. Традиционная модель лояльности потребителя формировалась преимущественно в рамках одной продуктовой категории и одного канала продаж. В настоящее время в эпоху цифровых платформ и экосистем потребитель оказывается включенным в интегрированную среду, которая объединяет финансовые, торговые, развлекательные, транспортные и иные сервисы под единым торговым наименованием или брендом [5, 8]. Целью работ авторы ставят систематизацию маркетинговых технологий управления лояльностью в цифровых экосистемах и разработка предложений по адаптации метрик оценки «экосистемной лояльности». Методология исследования основана на систематическом обзоре и анализе научных публикаций, а также на обобщении практических кейсов российских экосистем. В статье авторами выделены ключевые маркетинговые технологии, трансформирующие управление лояльностью в экосистемах, такие как сквозная клиентская идентификация, подписочные модели, бесшовный пользовательский опыт и аналитика на основе больших данных. Были выявлены ограничения традиционных метрик (NPS, CSAT, Churn Rate) в экосистемном контексте, а также предложена интегральная метрика – индекс бесшовности для оценки экосистемной лояльности. Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенная метрика может быть использована российскими компаниями для аудита и оптимизации собственных программ лояльности в условиях цифровой трансформации бизнеса.
The relevance of the research topic is due to the strong transformation of the market environment caused by the expansion of digital ecosystems, which has led to a qualitative change in business interaction with consumers, where classic marketing loyalty management tools need to be reviewed. The traditional model of consumer loyalty was formed mainly within the framework of one product category and one sales channel. Nowadays, in the era of digital platforms and ecosystems, consumers find themselves included in an integrated environment that combines financial, trading, entertainment, transportation and other services under a single trade name or brand. The authors aim to systematize marketing technologies for loyalty management in digital ecosystems and develop proposals for adapting metrics for assessing "ecosystem loyalty." The research methodology is based on a systematic review and analysis of scientific publications, as well as a generalization of practical cases of Russian ecosystems. In the article, the authors identify key marketing technologies that transform loyalty management in ecosystems, such as end-to-end customer identification, subscription models, seamless user experience, and big data analytics. The limitations of traditional metrics (NPS, CSAT, Churn Rate) in the ecosystem context were identified, and an integral metric, the seamless index, was proposed to assess ecosystem loyalty. The practical significance of the conducted research lies in the fact that the proposed metric can be used by Russian companies to audit and optimize their own loyalty programs in the context of digital business transformation.