ВведениеЦенообразование является одним из центральных бизнес-процессов в ритейле, который непосредственно связывает закупку, маркетинг и продажи. Методы цифровизации в зависимости от отрасли могут принести компании от 1 до 5 % прироста операционной прибыли в краткосрочной перспективе [1]. Внедрение принципов ценообразования в бизнес-процессы компании позволяет повысить валовый доход компании на 2% -20% [12]. В условиях высоких финансовых и управленческих рисков, роста затрат на логистику, активной цифровизации и изменения потребительского поведения формирование обоснованной ценовой политики приобретает стратегическое значение для розничных предприятий.Актуальность рассмотрения процесса ценообразования в розничной торговле обусловлена рядом факторов.Во-первых, ценовые решения непосредственно влияют на финансовые результаты предприятия — выручку, валовую прибыль и рентабельность. Особенно это важно для предприятий, занимающихся розничной торговлей. Эффективные и прозрачные методы ценообразования позволяют ускорить распродажу стоков, компенсировать затраты на логистику.Во-вторых, цена является одним из главных критериев выбора розничного магазина потребителем. От неё зависит позиционирование продукта на рынке.В-третьих, в условиях развития онлайн-торговли и особенно маркетплейсов, которые активно завоевывают рынок, традиционные подходы к ценообразованию требуют переосмысления и адаптации.Цель настоящей статьи — систематизировать теоретические подходы к ценообразованию в розничной торговле, разобрать ценообразование как бизнес-процесс, пути трансформации данного процесса в рамках проектов цифровой трансформации. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: анализ существующих теоретических концепций ценообразования; выявление особенностей ценовой политики в розничной торговле; разработка практических рекомендаций по выбору ценовых стратегий.Теоретические основы ценообразованияДля начала необходимо определиться с определением цены товара, её составляющих элементов. Именно исходя из того, как определяется цена на товар, мы можем вывести концепцию ценообразования, каждая из которых отражает определённый угол зрения на природу цены и процесс её формирования. Традиционно цена товара складывается из себестоимости и прибыли:Ц = С + Пгде Ц — цена реализации; С — себестоимость (закупочная цена с учётом транспортно-заготовительных расходов); П — прибыль.Исходя из этого определения появился затратный подход, который исторически является наиболее распространённым в практике розничной торговли. Его суть состоит в том, что цена товара определяется как сумма всех издержек обращения и установленной нормы прибыли.Несмотря на простоту и удобство применения, затратный подход игнорирует рыночную конъюнктуру и воспринимаемую потребителем ценность товара. Такой подход является традиционным, но он не учитывает множество возможных метрик и переменных, которые могут сыграть важную роль в повышении конкурентных позиций компании. Такая цена может оказаться слишком высокой для потребителя или слишком низкой для компенсации расходов и увеличения прибыли.Это требует рассмотреть подходы, которые принято называть рыночными. Подход, ориентированный на конкурентов, более комплексный. Данный подход широко используется в условиях рынка с высокой степенью конкуренции, где отдельный участник не способен существенно влиять на рыночную цену. Методы конкурентного ценообразования включают: следование за лидером рынка; установление цены ниже конкурентов (стратегия «ценового лидерства по издержкам»).Ценностно-ориентированный подход, или метод с ориентированием на покупателя, основан на субъективной оценке товара потребителем. Согласно данной концепции, цена определяется не издержками производителя, а максимальной суммой, которую покупатель готов заплатить за получаемую выгоду.В современной практике розничной торговли, как правило, используется комбинация всех трёх подходов: затратный подход задаёт нижнюю границу цены, обычно это порог минимальной маржи, рыночный — ориентир, ценностный — потенциальный потолок цены, который может определяться прайс-индексом (PI).Специфика ценообразования в розничной торговлеРозничная торговля как отраслевой сегмент обладает рядом особенностей, которые существенно влияют на процесс ценообразования.Розничный магазин, как правило, реализует тысячи наименований товаров, формируя сложные ценовые взаимосвязи внутри ассортиментной матрицы. В этом контексте принципиально важным является разделение ассортимента на ценовые категории: основные товары KVI (Key Value Items) — товары, отличающиеся повышенной ценовой восприимчивостью потребителей (высокой ценовой эластичностью спроса). Как правило, это основные потребительские товары, покупаемые регулярно, и увеличение привычных цен, на которые ведёт к изменению спроса со стороны покупателей, переходу их к конкурентам, что отрицательно сказывается на уровне лояльности клиентов и объёмах продаж компании.Управление ценами в рознице напрямую влияет на множество других показателей торговли. Первый аспект — оборачиваемость товара: корректная ценовая стратегия, высокие обороты продаж позволяют сократить складские расходы.Промо-методы в ценообразовании. Скидки, акции и специальные предложения являются неотъемлемой частью ценовой политики ритейлера. Вместе с тем злоупотребление промоакциями ведёт к «промо-зависимости» покупателей и деформации воспринимаемой цены товара. С.В. Сысоева указывает, что “покупатель, приученный к постоянным скидкам, перестаёт воспринимать базовую цену как справедливую[2].”Крайне распространённым методом в ценообразовании является категорийный менеджмент. Данные принципы наделяют товарные категории стратегической ориентацией либо на покупателя, либо на конкурентов. Ярким примером ориентации на покупателя являются ценовые стратегии, основанные на стратегиях Портера (дифференциация, лидерство по издержкам). Примером стратегии, нацеленной на завоевание рынка, могут выступать стратегии Котлера (лидер рынка, бросающий вызов). В рамках концепции категорийного менеджмента ценовые решения принимаются на уровне товарной категории с учётом её роли. Каждой роли соответствует определённая ценовая стратегия.Классификация ценовых стратегий в розничной торговлеНа основе категорийных принципов менеджмента можно выделить следующие ценовые стратегии.Стратегия высокой цены, которая исходит из лидирующей позиции товара на рынке, предполагает установление цен выше среднерыночного уровня, что сигнализирует потребителю о высоком качестве товара. Применяется для товаров с выраженными уникальными характеристиками и сформированной лояльной аудиторией.Стратегия минимальной цены подразумевает постоянное поддержание цен на уровне или ниже среднерыночного. Данная стратегия формирует устойчивое ценовое доверие покупателей и снижает операционные затраты на проведение акций.Стратегия «высокие и низкие» основана на регулярном чередовании высоких базовых цен с глубокими периодическими скидками. Позволяет привлекать чувствительных к цене покупателей в периоды акций, сохраняя при этом высокую маржинальность на базовых ценах.Основной стратегией в нынешних условиях рынка является компиляция различных методов и стратегий — умный категорийный менеджмент ассортимента. Данный принцип часто в исследованиях называют динамическим ценообразованием: он предполагает гибкое изменение цен в зависимости от уровня спроса, времени суток или сезона. Получило широкое распространение в электронной коммерции, однако всё активнее проникает в традиционную розницу — в первую очередь через цифровые ценники и системы автоматической переоценки [3].Управление ценовой политикой: практикаДля реализации ценовой стратегии, в первую очередь динамической, необходим правильно выстроенный бизнес-процесс внутри компании. Необходим учёт маркетинговых, логистических, рыночных показателей внутри системы расчёта, отвечающей за ценообразование [4].Мониторинг конкурентного окружения. Систематическое отслеживание цен конкурентов является базовым условием рыночного позиционирования. Современные инструменты ценового мониторинга позволяют автоматизировать этот процесс, обеспечивая актуальную информацию в режиме, близком к реальному времени.Анализ ценовой эластичности. Понимание того, как изменение цены влияет на объём продаж, позволяет принимать обоснованные решения о размере скидок и уровне наценки. Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по формуле:Ed = (ΔQ / Q) / (ΔP / P)где ΔQ — изменение объёма спроса; Q — исходный объём спроса; ΔP — изменение цены; P — исходная цена.При Ed > 1 спрос считается эластичным: снижение цены ведёт к росту выручки. При Ed < 1 спрос неэластичен: снижение цены сокращает выручку.Важным элементом, который позволяет упростить бизнес-процесс, сделать его менее ресурсоёмким, является принцип ABC-анализа. Для оценки эффективности ценовой политики используется система показателей, включающая: валовую маржу по категориям, наценку на единицу продукции, вклад категории в общую прибыль магазина. АВС-анализ ассортимента по критерию маржинального дохода позволяет выявить «балластные» позиции и товары-лидеры, к которым стоит обратить особое внимание по применению к ним особых ценовых предложений, промо-распродаж.Ценовое зонирование. Крупные розничные сети применяют дифференцированные ценовые политики в зависимости от географии магазина (центр / спальный район / регион), покупательской способности местного населения и конкурентного окружения конкретной торговой точки [5].Для выполнения данных условий необходима грамотная организация процесса ценообразования. Использование BPM-принципов для корректной реализации ценовой стратегии.Ключевую роль здесь будут играть BI-аналитика, СУБД. Активное внедрение в бизнес-процессы ценообразования цифровых инструментов позволило объединить логику различных ценовых стратегий и позиций товара в единых системах расчёта цен и уценки. Управление цифровой трансформацией“Цифровая трансформация радикально меняет глобальный бизнес-ландшафт. Руководители предприятий практически во всех отраслях используют ключевые рычаги цифровой трансформации, включая социальные платформы, мобильность, облако и аналитику, чтобы повысить производительность и охват клиентов для своего бизнеса [6]” — так описывается процесс в работе И.Ю. Стеблюка «Бизнес-процессы в условиях цифровой трансформации». Один из инструментов цифровизации бизнеса можно считать Business Process Management (BPM), который пришёл на смену принципу CPI. BPM, по своей сути, является реинжинирингом, в сочетании с BI (Business Intelligence) — это мощный инструмент цифровой интерпретации и как следствие модификации и пересмотра бизнес-процессов, который формирует систему PI (Process Intelligence). BPM позволяет снизить количество ошибок и недочётов реализации программ менеджмента, ускоряет внедрение процессов, делает процессы более прозрачными и ясными [8].Один из способов скоординировать различные критерии эффективности, перевести многие трудно передаваемые метрики в область измеряемого — создание системы сбалансированных показателей, которые приобрели свой нынешний формат (Balanced Scorecard, BSC) в работах Р. Каплана и Д. Нортона. В своей работе «The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action» (1996) они развили концепцию по преобразованию стратегических целей в русло достижимости и контроля: “Balanced Scorecard предполагает отображение стратегии бизнеса в виде карты стратегических задач, сгруппированных по четырём основным направлениям и объединённых причинно-следственными связями[7].” BSC переводит стратегию компании в набор измеримых целей и KPI по четырём проекциям: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие. Именно BSC позволяет преодолеть ограниченность чисто финансовых метрик, улавливая драйверы будущего роста.Суть BSC — это построение системы ключевых показателей эффективности (KPI), которые отражают не только финансовые результаты, но и нефинансовые факторы, важные для долгосрочного успеха компании. Такая система обеспечивает «сбалансированное» восприятие организации, позволяя видеть взаимосвязи между различными аспектами её деятельности.Ещё одним методом диагностики эффективности, особенно актуальным для крупных ритейлеров, является бенчмаркинг — систематическое сравнение ключевых показателей компании с показателями лучших игроков рынка (best-in-class). Бенчмаркинг может быть внутренним (сравнение показателей разных магазинов сети), конкурентным (сравнение с прямыми конкурентами) и функциональным (сравнение с лидерами в отдельных функциях вне зависимости от отрасли, например, сравнение логистики с лидерами e-commerce). Применение бенчмаркинга позволяет не только выявить разрывы в эффективности, но и установить реалистичные целевые значения KPI, что принципиально важно для соблюдения принципа достижимости (Attainable) в методологии SMART.Цифровая трансформация выступает одновременно и драйвером роста доходов, и мощным инструментом повышения эффективности, позволяя бизнесу оптимизировать издержки, сокращать потери и повышать производительность капитала.Поскольку фундаментом современных принципов ценообразования являются динамичные методы маркетинга, финансов и ИТ, практика показывает, что основная зона турбулентности — коммуникации между владельцем продукта (категорийным менеджером) и владельцами ресурсов.ЗаключениеПроведённое исследование позволяет сформулировать ряд выводов. Ценообразование в розничной торговле представляет собой сложный многоуровневый процесс, в котором пересекаются задачи управленческого учёта, маркетинга и стратегического менеджмента. Ни один из классических подходов — затратный, рыночный или ценностно-ориентированный — не является универсальным; на практике наиболее результативным оказывается их сочетание.Предложенная классификация ценовых стратегий охватывает три измерения: ценовой уровень относительно рынка, психологические механизмы восприятия цены и динамику ценовых изменений. Выбор конкретной стратегии определяется позиционированием розничного предприятия, характеристиками целевой аудитории и спецификой товарных категорий.В данной работе представлена практическая необходимость и принципы внедрения динамичного ценообразования. Показаны методы проектного внедрения данной системы в бизнес-процессы компаний.